MISSION AZIENDALE: COS’È E PERCHÈ CHIEDERSELO

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Nei manuali di organizzazione aziendale e di strategie aziendali il concetto di mission occupa le prime pagine. Insieme alla vision e ai valori aziendali, è la base da cui si parte per studiare in che modo le aziende funzionano e dovrebbero essere gestite.

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La mission è definita come il fine ultimo di un’organizzazione, il motivo per il quale l’organizzazione esiste ed è espressa dall’insieme degli obiettivi dichiarati che vogliono essere raggiunti.

È compito della direzione aziendale, definire l’indirizzo generale dell’impresa. Non si tratta di una scelta di marketing, ma piuttosto dello scopo fondamentale e identitario che caratterizza l’idea imprenditoriale. Una buona mission dovrebbe far comprendere immediatamente di cosa si occupa l’azienda, in quale mercato opera e a chi si rivolge, quali sono gli aspetti che la rendono unica e riconoscibile rispetto alla concorrenza.


La mission rappresenta una guida, un principio cardine a cui si dovrebbe fare riferimento ogni volta che si deve prendere una decisione strategica, vale a dire ogni volta che si deve decidere se aprirsi a nuovi mercati, se modificare l’offerta di prodotti e servizi o se fare investimenti rilevanti.

Quando ci si trova nella condizione di dover modificare la strategia aziendale, perché c’è il bisogno di espandere l’attività o perché è necessario adattarla alle condizioni di mercato che si sono modificate, ci si dovrebbe chiedere qual è la decisione più aderente alla mission e quella che facilita il raggiungimento della visione. Senza una mission il rischio è di prendere decisioni basandosi sull’istinto, sulle impressioni del momento, senza riflettere sull’effettiva convenienza della scelta.

La mission insieme alla vision e alla cultura d’impresa rappresentano le fondamenta della strategia di un’impresa. Aiutano a definire il ruolo che le aziende intendono recitare sul mercato. In presenza di rivoluzioni epocali che cambiano le regole del gioco occorre mettere in discussione il proprio modo di lavorare chiedendosi se è ancora adeguato rispetto alla direzione verso cui muove il mercato.

Occorre interrogarsi su dove è possibile trovare le marginalità più ricche, come fare per raggiungerle e preservarle dalla concorrenza. Salvo casi eccezionali, chi non si evolve rimane impantanato in un segmento di mercato povero con la prospettiva di dover combattere ferocemente per le briciole.

Ha senso per una PMI interrogarsi sulla propria mission?

Mi rendo conto che per molti imprenditori cresciuti grazie alle loro straordinarie abilità tecniche queste teorizzazioni possano sembrare fumose e lontano dalla loro realtà, e in parte lo sono davvero.

In che senso? Nel senso che spesso nelle aziende la mission e la vision diventano una complicata “elucubrazione” di cui a volte si fatica a capire il significato.

Prendiamo ad esempio la famosa visione di Bill Gates “un computer su ogni scrivania e uno in ogni casa” non era facile credergli nel 1975 quando per ospitare un solo computer era necessario un locale 3 mt x 4.

Oggi andando sul sito della Microsoft apprendiamo che la nuova mission è: “Consentire a individui e aziende di tutto il mondo di realizzare appieno il proprio potenziale”.

Poco più sotto le cose non vanno molto diversamente in tema di visione: “Offrire alle persone la possibilità di utilizzare qualsiasi dispositivo per realizzare ciò che desiderano sempre e dovunque”. Quantomeno possiamo dire senza timore di essere smentiti che la prima versione era certamente più efficace ed immediata.

Ma è proprio necessario avere una mission per una PMI?

Per farci un’idea più completa, osserviamo cosa scrivono alcuni importanti brand sul loro sito.

FCA (Fiat): “minor impatto ambientale, veicoli sicuri e connessi, prodotti sempre più competitivi”

BOSCH: “BeQIK” riassume i principi più importanti della nostra missione: qualità (Q), innovazione (I), orientamento al cliente (la K deriva dal termine tedesco “Kundenorientierung”) e velocità”

ILLY Caffè: “Deliziare gli amanti della qualità della vita nel mondo con il miglior caffè che la natura possa dare, esaltato dalle migliori tecnologie e dalla bellezza.”

BARILLA: “Buono per te, buono per il pianeta”

RISOSCOTTI: “Siamo un’azienda di persone impegnate a creare valore e cultura nel riso”

SCAVOLINI: “Lavoriamo per elevare la qualità della vita domestica, curandone sia gli aspetti estetici che quelli funzionali, nel pieno rispetto dei nostri valori.

Secondo me è difficile che questo modo di porre la questione possa funzionare all’interno di una PMI. È evidente che un contesto fatto di poche persone, che hanno delle interazioni quotidiane non c’è bisogno della composizione di parole suggestive per costruire un senso comune.


Ciò non deve tuttavia mettere in discussione la funzione principale della mission, che è di rafforzare l’identità aziendale e il senso di appartenenza dei dipendenti, di consolidare il sistema di valori condiviso all’interno dell’impresa e di aumentare la fiducia di clienti, fornitori e altri stakeholder.

In altre parole, dichiarare apertamente la mission rende l’azienda riconoscibile agli occhi delle persone che entrano in contatto con essa e permette di capire fin da subito i confini entro i quali si svolge l’attività dell’impresa.

In che modo allora le PMI possono definire una loro mission?

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Appurato che la terminologia utilizzata dalle multinazionali difficilmente può essere adottata in una realtà aziendale medio piccola, sarebbe comunque sbagliato rinunciare all’idea di gettare solide fondamenta su cui costruire progetti e strategie future.

È possibile definire le basi del proprio progetto imprenditoriale, ovvero la mission, trovando la risposta a queste 4 domande:

  • Chi è il mio cliente?
  • Cosa riesco a fare meglio di altri?
  • Chi NON è il mio cliente?
  • Cosa NON riesco a fare meglio di altri?

Se qualcuno fosse tentato di rispondere “facciamo tutto per tutti” è bene che sappia in anticipo che è destinato a perdere la partita contro gli “specializzati”.

La ricerca delle giuste risposte non è banale. È un processo che deve coinvolgere, se possibile, le persone che partecipano alla vita dell’azienda, ne conoscono la storia, le dinamiche operative, commerciali ed economiche.

In conclusione

Proprio perché comunica al meglio l’unicità dell’impresa e perché è il fondamento delle decisioni strategiche, ogni azienda – indipendentemente dalla sua dimensione e dal mercato in cui opera – dovrebbe identificare e affermare la propria mission.

Ci sarebbero molti altri punti da approfondire, ma in questo blog voglio condividere solo gli aspetti più utili. Lavoro con le PMI da molti anni, e conosco bene le difficoltà che gli imprenditori incontrano nel controllare e guidare un’azienda. Consiglio dunque di seguire anche i prossimi articoli, inserendo la mail nel box qui sotto per iscriverti alla newsletter mensile e di guardare i video animati del nostro canale YouTube.

Questo post su mission aziendale: cos’è e perchè chiederselo è stato scritto da Giuseppe Brusadelli, specialista in finanza e controllo di gestione. Da 22 anni lavoro nel settore finanziario e quotidianamente offro supporto e assistenza alle PMI. Questo blog nasce dall’idea di condividere tematiche aziendali con imprenditori che non hanno alle spalle una formazione economica. Oggi non basta più avere un buon prodotto, occorre essere attivi e rinnovarsi costantemente. Le scelte imprenditoriali si fondano sempre sul rapporto costo/beneficio, una questione di numeri con cui è bene familiarizzare… un post alla volta.

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