VISION: ESEMPI E DIFFERENZE DALLA MISSION
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Vision è un termine ormai entrato diffusamente nel linguaggio aziendale, oltre che in quello della politica (e, a volte, anche nel linguaggio comune). Di solito fa il paio con mission e distinguerli non è molto semplice, tanto che spesso sono considerati quasi sinonimi.
La vision ha a che vedere con gli obiettivi di fondo, o goals, perseguiti dall’azienda (che non sono la stessa cosa degli obiettivi economico-finanziari della gestione) nel medio-lungo periodo.
Con una definizione un po’ altisonante, si può dire che la vision esprime come l’impresa intende essere percepita dal mondo circostante. Ad esempio, Apple nel suo vision statement ha dichiarato di “ritenere di essere sulla terra per fare i migliori prodotti al mondo e per lasciare il mondo migliore di quello che ha trovato”. Quasi una promessa messianica.
Che cosa è la vision: un esempio
Dalla definizione si comprende che è innanzitutto un modo per trasmettere all’ambiente esterno un messaggio sulle aspirazioni profonde dell’impresa e così convincere i mercati, ma anche i soggetti politici e la collettività, della rilevanza del ruolo che l’impresa intende esercitare.
Nello stesso tempo, è spesso un messaggio rivolto dall’imprenditore e dal management alla propria organizzazione interna, per favorire un orientamento del personale verso obiettivi ambiziosi.
A volte la vision mette in luce aspirazioni più stringenti e precise di quelle esemplificate con la dichiarazione di Apple. Ad esempio, un’importante compagnia di assicurazione ha specificato:
- obiettivi del tipo di “collocarsi nel primo quartile della redditività delle imprese del settore”;
- di presentarsi come uno specialista, non come un sottoscrittore generalista di polizze;
- di avere un orizzonte temporale di cinque anni per raggiungere gli obiettivi di cui sopra.
A che cosa serve
L’esplicitazione della vision serve innanzitutto per chiarire all’esterno dell’impresa quali sono le aspirazioni finali che muovono il suo operato in un certo business (e oltre il business). Nel sito di presentazione di molte imprese è comune leggere come esse intendono essere percepite non solo dai mercati, ma anche dai vari stakeholders e dalla collettività.
La funzione tipica della dichiarazione avente per oggetto la vision è però quella svolta nella costruzione del business plan, sia esso rivolto al management oppure a finanziatori/investitori esterni. Il business plan richiede un processo articolato in più fasi, in cui via via si specifica meglio come tradurre in pratica le idee o intenzioni strategiche per raggiungere i risultati economico-finanziari attesi (ad esempio un certo livello di redditività del capitale investito).
In tale processo, la vision sta in un certo senso al primo posto, cioè come prima espressione delle idee imprenditoriali o intenzioni strategiche.
Come la vision viene espressa
Affinchè la dichiarazione della vision aziendale sia efficace, occorre che venga espressa in un modo allo stesso tempo preciso e conciso.
Infatti, se è vaga e generica comporta il rischio di essere percepita come un tentativo di presentarsi in modo accattivante, ma fumoso e poco convincente. Al contrario, l’esempio della compagnia di assicurazioni sopra riportato dovrebbe fugare tale eventualità.
Se invece è prolissa, il rischio è di non riuscire a focalizzare l’attenzione dei suoi destinatari sulle poche aspirazioni veramente importanti che l’impresa intende perseguire.
Quando è utile?
A questa domanda si può rispondere che la dichiarazione della vision è utile tutte le volte che un’impresa affronta seriamente la problematica della strategia di business, cioè si affida a un processo logico per decidere e chiarire il suo disegno strategico e il modo per tradurlo in pratica.
In questo contesto, di gestione strategica consapevole e non semplicemente affidata ad intuito ed esperienza, la vision rappresenta il primo step, che dovrebbe orientare i passi successivi, rivolti a definire scelte strategiche assai più concrete e piani di business idonei ad attuarle praticamente.
D’altro canto, a volte la dichiarazione della vision può rivelarsi inutile, per difetto di comunicazione o per altre ragioni, oppure addirittura controproducente, quando ad esempio si pubblicizzano aspirazioni di orientamento amichevole verso l’ambiente, di nuovi standard ecologici, di adattamento dei prodotti alle richieste di particolari mercati locali, per poi rivelarsi incapaci di tradurre tutto ciò in pratica, lasciando un’impressione di greenwashing e di sfiducia.
Chi sono gli attori coinvolti
La vision, più di ogni altra cosa, è espressione di aspirazioni e obiettivi dell’alta direzione aziendale. Questo perché alla sua base deve esserci una visione d’insieme dell’impresa e del suo futuro, anche lontano, e perché è la direzione che deve comunicarla all’ambiente esterno di riferimento e a quello interno, formato da tutto il personale che opera in azienda.
A quest’ultimo proposito, si è già accennato che la vision è un modo per motivare il personale verso traguardi ambiziosi, e come tale è uno strumento per esercitare una leadership efficace.
Differenze tra mission e vision in sintesi
Si è già detto che spesso il concetto di vision viene affiancato a quello di mission e che distinguerli non è semplice. In sintesi, volendo coglierne le differenze essenziali, con la vision l’impresa individua finalità da perseguire in un arco di tempo di medio-lungo periodo (ad es. cinque anni), presentandosi come un soggetto con caratteristiche ben definite, mentre la mission specifica perché l’azienda esiste e opera, ed in particolare che cosa offre ai suoi clienti.
Luigi Brusa
Autore di numerosi testi sui sistemi di controllo e professore emerito presso Università degli Studi di Torino.
