ANALISI DELLA CONCORRENZA: 3 CONSIGLI PER INIZIARE
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Il 20 ottobre 1968, alle Olimpiadi di Città del Messico, l’americano Dick Fosbury vinse la medaglia d’oro nel salto in alto con la misura di 2 metri e 24 centimetri.
Tutti i suoi avversari eseguirono i salti con la tecnica “ventrale”. Sfiorarono cioè l’asticella con la parte anteriore del corpo.
Fosbury, invece, sorprese tutti: superò l’asticella con il ventre verso l’alto. Era la prima volta che un atleta saltava così. La gara passò alla storia. Da quel giorno, molti atleti cominciarono a imitare la tecnica del campione americano.
Il declino del vecchio stile non fu però immediato. Infatti, dieci anni dopo, il russo Vladimir Jaščenko superò il record mondiale proprio con un salto ventrale. Ma fu l’ultima volta che successe. Oggi tutti gli atleti eseguono il “salto Fosbury”, che nel 1968 stupì il mondo dell’atletica.
Questa storia è solo un esempio di una prassi diffusa nei contesti competitivi: l’emulazione del campione. Quando un atleta ottiene risultati eccellenti, attira l’attenzione di chi pratica la stessa disciplina. La successiva sperimentazione dei metodi di chi vince permette agli avversari di ridurre il divario.
Imprese concorrenti e distorsione della realtà
Anche le imprese agiscono in un ambiente competitivo. È dunque naturale prendere spunto dai modelli vincenti per perfezionare i propri processi, migliorando i risultati. Stiamo parlando dell’analisi della concorrenza.
“Le imprese peggiori ignorano i propri concorrenti. Le imprese mediocri li imitano. Le imprese migliori ne divengono la guida”
Philip Kotler
Le aziende però non gareggiano alle Olimpiadi, dove i risultati si misurano in tempi e lunghezze oggettive. Pertanto, in assenza di un campo di gara definito, ogni imprenditore rischia di misurare e valutare a modo suo l’attività dei concorrenti. Tante volte ho ascoltato imprenditori raccontare “peste e corna” dei competitor. Modelli negativi da cui stare molto lontano. Prodotti scadenti venduti a prezzi bassi, clienti rubati con il raggiro e altre cose del genere.
Io di solito ascolto quello che mi viene detto, e prendo appunti. Poi torno in ufficio e scarico i bilanci di tutti i concorrenti e ridefinisco le idee in base ai numeri che mi trovo davanti. A volte c’è corrispondenza con gli appunti raccolti in azienda. Ma in tante occasioni la situazione è assai diversa.
Un buon capitano deve sapere se c’è una barca che viaggia più veloce della sua. Quando un’azienda macina numeri tutti gli anni, anche se si tratta di un concorrente, occorre avere la lucidità di riconoscerne i meriti e provare a carpirne i segreti.
Conoscere le performance del proprio settore
Per valutare correttamente il risultato della propria azienda, è fondamentale conoscere i risultati dagli altri attori del mercato. Ti faccio un esempio. Ipotizza di essere a capo di un’azienda che registri questi valori:
Per due anni consecutivi il fatturato è sceso e i margini si sono ridotti all’osso. Cosa faresti tu per invertire la rotta? In genere, gli imprenditori scelgono una o più di queste opzioni:
- metti in campo azioni per recuperare i clienti persi?
- fai iniziative per trovarne di nuovi?
- provi a tagliare i costi per recuperare i margini?
- pensi a nuovi prodotti da vendere?
- vai alla ricerca di nuovi mercati?
La risposta probabile è: “dipende”. In effetti, ogni singola situazione richiede una specifica analisi. Non c’è un rimedio valido per tutte le occasioni. Tuttavia, c’è un passaggio semplice che aiuta a procedere nella giusta direzione.
Prima di pensare ai rimedi, occorre capire se la fase critica riguarda solo la propria azienda oppure l’intero settore. Occorre fare un’analisi della concorrenza degli altri attori dello stesso mercato.
Vediamo allora di approfondire la faccenda. Confrontiamo i dati dell’azienda del nostro esempio con quelli di tre diretti concorrenti.
Da questi primi numeri, si nota che alcuni competitor hanno un trend di ricavi in crescita. Quindi, è da escludere un problema di domanda nel mercato. Le aziende Alfa e Beta sono infatti cresciute durante il triennio in cui la mia azienda ha perso terreno.
L’analisi dovrebbe poi proseguire prendendo in esame i margini di guadagno e altro ancora. Ma anche rimanendo ad un livello semplice come questo, si ottiene un’informazione di vitale importanza per il capitano della nave. Tanto basta per evitare di andare fuori rotta attribuendo la colpa a fattori esterni (fase di mercato, concorrenza cinese ecc.).
“La fortuna favorisce la mente preparata”
Louis Pasteur
Se qualcuno, sullo stesso campo di gara, riesce ad andare più veloce, c’è poco da prendersela col destino: occorre mettersi in discussione. Occorre chiamare a raccolta l’equipaggio per tirare fuori idee. Magari prendendo spunto da quelli che fanno numeri migliori.
3 consigli per fare l’analisi della concorrenza
Come in tutte le situazioni nuove, può nascere il timore di sbagliare metodo, perdere tempo e abbandonare presto i buoni propositi. Per evitare questo rischio, ti invito a seguire questi tre consigli per fare l’analisi della concorrenza:
1) Parti da un’analisi semplice
La tabella che hai visto sopra all’inizio va più che bene. Si completa in pochi minuti ed è sufficiente ad aprire la mente e l’orizzonte di osservazione. Il passo successivo sarà quello di mettere a confronto, altri valori di bilancio come ad esempio risultato d’esercizio, costo del personale, ecc.
2) Fa’ l’analisi una volta l’anno
Il raffronto ti dà informazioni utili per le scelte strategiche di medio-lungo periodo. L’ideale è fare un check annuale. Il momento giusto per farlo è settembre. Come mai? Perché è in quel periodo che diventano consultabili i bilanci aziendali depositati a maggio e a giugno. Segnalo in agenda: fa’ in modo che diventi un processo automatico.
3) All’inizio fatti aiutare
Estrapolare il fatturato e l’utile d’esercizio a volte non basta ad avere il quadro corretto della situazione. Capita che qualcuno “tarocchi” i numeri del bilancio. Non è difficile scovarli, ma un po’ di malizia ci vuole. Per le prime volte, ti consiglio di chiedere un aiuto, in primis al tuo commercialista.
Se però intuisci che non è pane per i suoi denti, potrebbe voler dire che è arrivato il momento di cambiare commercialista. In alternativa affidati a un consulente specializzato in materia di finanza e controllo. Si tratta di un lavoro di poche ore: non ti costerà una fortuna.
Azienda, consulente o studente?
Se sei uno studente ti basta conoscere la teoria. Ma se lavori in un’azienda o sei un consulente come fai a metterla in pratica? Spesso le difficoltà nascono dai software cervellotici e inconcludenti.
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Giuseppe Brusadelli
Da piccolo appassionato di numeri e matematica, da grande specializzato in finanza e controllo di gestione.
