POSIZIONAMENTO STRATEGICO: COME STARE SUL MERCATO
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Per avere una gestione efficace dell’azienda, con volumi e margini soddisfacenti, è molto importante definire qual è il proprio posizionamento strategico.
Sia al momento della nascita dell’impresa sia successivamente, occorre contestualizzare la propria offerta rispetto agli altri attori presenti sul mercato.
Quando di analizza il posizionamento strategico le domande che ci si deve porre sono essenzialmente due:
- quali sono, nel mio mercato, i fattori principali che differenziano i prodotti/servizi? (prezzo, materiali, certificazioni, personalizzazione, brand, ecc.);
- dove sono posizionato rispetto agli altri competitor?
È proprio questo ciò che si intende per posizionamento: il modo in cui si vuole stare sul mercato e come si vuole essere percepiti.
Come si decide il posizionamento strategico di una PMI?
La scelta del posizionamento strategico dovrebbe essere presa già al momento della nascita dell’impresa.
È logico, infatti, che quando ci si affaccia sul mercato, si sappia esattamente a chi ci si rivolge. Questa scelta semplifica la vita sia dell’azienda che dei clienti. Con un posizionamento chiaro, infatti:
- l’azienda ha deciso qual è l’immagine di sé che vuole trasmettere al mercato e può focalizzarsi meglio sulla produzione;
- i clienti imparano a conoscere e riconoscere l’azienda in mezzo a tante altre, associandogli un’immagine precisa e unica.
Compreso questo, è legittimo chiedersi da dove si può partire per definire il posizionamento strategico di una PMI.
Per farlo, bisogna innanzitutto interrogarsi sulle caratteristiche del mercato e su quelle della propria produzione.
Bisogna quindi chiarire quali sono le caratteristiche dell’offerta aziendale e come è strutturato il mercato, tanto dal lato della domanda quanto dal lato dell’offerta.
Se sul mercato ci sono già altri concorrenti che offrono un prodotto del tutto simile a quello dell’azienda e che si rivolgono agli stessi segmenti di mercato, bisognerà capire in che modo si può rendere diverso il proprio posizionamento, per andare a occupare una nicchia di mercato libera.
In questo caso si può lavorare per far sì che la qualità percepita dell’offerta sia diversa da quella dei concorrenti.
Al contrario, se sul mercato il prodotto non ha concorrenti diretti, si potrà scegliere il posizionamento desiderato, preoccupandosi piuttosto di creare delle “barriere all’ingresso”.
Ma il lavoro non finisce qui: bisognerà anche avere la sensibilità di interpretare le scelte dei clienti, per capire se ci sono zone non sufficientemente presidiate da altre aziende e da poter sfruttare a proprio vantaggio.
Sullo stesso mercato, infatti, possono coesistere tante aziende diverse, che soddisfano le richieste di altrettanti segmenti di clientela. Quando si pensa alla concorrenza, anziché considerare tutte le aziende che offrono la stessa gamma di prodotti, bisognerebbe restringere il campo alle sole aziende che hanno un posizionamento identico o vicino a quello dell’azienda.
Sui confini del posizionamento aziendale incide naturalmente l’ampiezza del mercato nel quale si opera: se si è presenti in un mercato B2C ampio come quello automobilistico, ad esempio, le nicchie di mercato nelle quali ci si può posizionare sono numerose; al contrario, se si lavora in un mercato B2B con prodotti altamente specializzati e di nicchia, non saranno molti i margini di manovra quando si parla di posizionamento.
È dal posizionamento sul mercato che discendono tutte le altre scelte
Per definire il posizionamento strategico la prima domanda a cui si deve rispondere è: a chi ci si rivolge? L’offerta dell’azienda è pensata per chi dà importanza ai prezzi bassi o per chi desidera un prodotto di qualità eccellente?
Ancora, il target a cui si parla è quello che desidera un prodotto dall’ottimo rapporto qualità/prezzo o è alla ricerca di un prodotto esclusivo, dall’immagine raffinata e distintiva?
Prendendo ad esempio il mondo delle auto è chiaro che il posizionamento di Fiat e quello di Lamborghini siano profondamente diversi, e ancora diversi sono i posizionamenti di Jeep e Smart. Ognuna di queste aziende si rivolge ad una nicchia di mercato, che si differenzia in base al prezzo che è disposta a spendere per avere un’auto e per l’immagine dell’auto che desidera guidare.
Fonte: Ing. Renato Giacobbo Scavo, professore di competitive analysis presso l’Università degli studi di Bari Aldo Moro, aggiornata con informazioni raccolte dai dati primari tramite Insight.
Nell’immagine sopra, ricavata da una presentazione del prof. Giacobbo Scavo, viene evidenziato il cambio di logo della Fiat presentato nel 2006, apparso sui primi modelli nel 2007, ma che è frutto di un progetto avviato anni prima e ha coinvolto evidentemente tutti i settori dell’azienda.
Comunicare opportunamente il cambiamento è un esercizio che va fatto non solo verso i potenziali clienti, ma anche nei confronti delle persone che muovono l’azienda che devono partecipare attivamente al cambiamento in modo coerente rispetto alle nuove scelte di posizionamento.
Un altro esempio utile per capire il concetto di posizionamento ci viene dall’analisi del mercato della pasta. È un mercato che accoglie tante marche diverse, ognuna riconoscibile grazie al mix dato da immagine, qualità del prodotto (intesa nel senso di tenuta in cottura e qualità del grano utilizzato) e prezzo. Mentre De Cecco e Del Verde si posizionano come marche esclusive e di alta qualità, Barilla si rivolge a un target diverso, presentandosi come marca economica pensata per un uso quotidiano.
Fonte: Febbraio 2013 Il piano di Marketing – Carmine d’Arconte, docente di marketing e comunicazione d’impresa, Università degli studi Roma Tre
La scelta del corretto posizionamento è molto importante, almeno per due motivi:
- perché fa arrivare il giusto prodotto al giusto segmento di mercato;
- perché aiuta a definire tutte le azioni strategiche e operative dell’impresa.
Il giusto posizionamento aiuta a compiere scelte coerenti
Perché tutte le imprese, anche quelle di piccole dimensioni, dovrebbero capire qual è il loro posizionamento sul mercato? Perché in questo modo possono capire come l’offerta viene percepita dalla domanda e possono prendere decisioni coerenti.
La coerenza del comportamento aziendale con il posizionamento strategico che si è scelto è essenziale per non correre il rischio di disorientare il target e per aiutarlo a identificare correttamente l’offerta dell’azienda in mezzo a tante altre.
Le azioni aziendali devono risultare sempre coerenti con il posizionamento strategico. La politica di prezzo, le strategie di comunicazione e le altre scelte di marketing dovrebbero derivare dal modo in cui si è scelto di stare sul mercato.
Tornando all’esempio del settore automobilistico, Fiat si rivolge a un segmento di consumatori che ha bisogno di un’utilitaria da utilizzare in città per brevi spostamenti e che ha un budget di spesa medio-basso. Le auto prodotte da Fiat rispondono esattamente a queste richieste, sul piano dei prezzi, delle caratteristiche del prodotto e delle prestazioni.
Anche la comunicazione adottata da Fiat è coerente con la sua scelta strategica: le pubblicità ricalcano questi principi, trasmettendo un messaggio in linea con l’immagine che vuole far passare al pubblico.
Se si desidera costruire un’azienda solida e duratura bisogna capire quali sono le sezioni di mercato sulle quali concentrare l’attenzione, tenendo sempre presente che non si possono accontentare tutti e non si può vendere a tutti.
Una volta fatta questa scelta, deve essere mantenuta e rispettata nel tempo. Se gli affari non vanno troppo bene si potrebbe pensare di aumentare la produzione, di alzare i prezzi o allargare il target. Nel valutare queste idee bisognerebbe porsi subito una domanda: è una scelta coerente con il posizionamento dell’azienda?
Alzare i prezzi, ad esempio, potrebbe causare un completo cambiamento del target di riferimento. Ipotizziamo che i prodotti dell’azienda hanno sempre avuto un prezzo contenuto e hanno attratto una fascia di clienti disposta a non spendere più di una certa cifra per quel prodotto.
Aumentare il prezzo allontanerà una fetta di clienti e non è detto che questa quota sarà automaticamente sostituita da nuovi clienti che fino a quel momento hanno scelto un prodotto concorrente a un prezzo maggiore.
Anche se posizionarsi solo in un settore del mercato potrebbe sembrare un’idea limitante e che potrebbe indebolire l’impresa, la realtà è ben diversa. Quando identifica in modo giusto il suo posizionamento strategico, l’azienda può ritagliarsi una propria nicchia di mercato, potenzialmente inattaccabile, conquistandosi nel tempo la fiducia dei clienti e costruendosi un’immagine distintiva che la differenzia da qualsiasi altro attore del mercato.
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Giuseppe Brusadelli
Da piccolo appassionato di numeri e matematica, da grande specializzato in finanza e controllo di gestione.
