BENCHMARKING: COSA SIGNIFICA? ECCO ALCUNI ESEMPI

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Che cos’è il benchmarking?

Fare benchmarking significa confrontare i risultati della propria impresa con quelli di altre imprese che operano nello stesso mercato.

Il benchmarking è una metodologia che aiuta a identificare le pratiche gestionali migliori (best practice). E lo fa attraverso il raffronto approfondito dei risultati economici ottenuti.

In altre parole, fare benchmarking significa osservare la propria azienda in comparazione ai concorrenti. L’idea di base è verificare dai bilanci chi realizza le performance migliori. E capire in che modo e attraverso quali processi le realizza.

Insomma: l’obiettivo del benchmarking in azienda è scoprire le strategie che funzionano meglio, studiando i dati reali. Cioè i dati non inquinati da opinioni o suggestioni personali.

Perché fare benchmarking è così importante?

Ti faccio una domanda secca: come giudicheresti l’attuale redditività della tua azienda? Ti soddisfa? Oppure no? Ma soprattutto: che criterio hai usato per esprimere il tuo giudizio?

Tutti gli imprenditori cercano di migliorare i propri processi lavorativi, ogni giorno. Siccome fare impresa significa essere in competizione con altri, è fondamentale studiare anche le aziende concorrenti nel settore. D’altronde, si sa: oltre alle capacità gestionali, per l’imprenditore moderno sono diventati altrettanto strategici l’apprendimento costante e lo sviluppo di nuove competenze.

Insomma: per non farsi sorprendere dai concorrenti, bisogna saper imparare continuamente. E occorre anche sapersi confrontare con gli altri.

Nello specifico, fare benchmarking è fondamentale per:

scoprire se i propri risultati sono in linea con il mercato;
capire se un determinato trend – calo di vendite, margini in ribasso ecc. – accade solo alla propria azienda oppure è un fenomeno diffuso;
sapere come se la passano fornitori e clienti, per verificare se il proprio posizionamento rispetto alla catena del valore è migliorabile.

Quali sono le competenze più strategiche da sviluppare? Dove focalizzare le energie? Abbiamo due possibilità di risposta. La prima: esprimere pareri d’istinto. La seconda: esprimere pareri dopo un’attenta osservazione di chi ottiene le migliori performance.

È ovviamente consigliabile seguire la seconda via. Perché è l’unica che ci permette d’identificare i campioni di categoria. Ed è l’unica che può indicarci come colmare la distanza che eventualmente ci separa da loro (e sorpassarli).

“In genere chi inventa qualcosa è l’ultimo a vedere oltre”

Clayton Cristensen

Qualche esempio dal mondo dello sport

L'analisi di benchmarking applicata allo sport

Pensiamo ai team (aziende) che gareggiano in Formula1 o in MotoGP.

Progettano, sviluppano, realizzano continuamente prototipi. Fanno esperimenti e test senza sosta. Poi arriva il giorno della gara, cioè il momento in cui verificano la validità del lavoro svolto.

Attenzione, però: la competizione è anche un prezioso momento di confronto, da cui si ricavano dati e informazioni uniche. In effetti, il futuro miglioramento delle prestazioni si fonda non solo su un’attenta analisi dei dati interni, ma anche di quelli esterni. E questi dati esterni vengono proprio dalle altre scuderie, e sono utilissimi per fare raffronti.

Così, anche i primi classificati possono accorgersi che, in alcuni tratti di pista, hanno perso terreno dagli avversari. La comparazione identifica con precisione dove concentrare gli sforzi per migliorare.

Che fine farebbero Mercedes, Ferrari, Honda e Ducati se rinunciassero all’analisi comparata delle telemetrie? Che fine farebbero se guardassero solo ai propri tempi, ignorando quelli dei concorrenti? Finirebbero presto in fondo alla griglia di partenza. Guardare solo a se stessi sarebbe un grave errore di presunzione.

Facciamo un esempio. Nel 2002, Valentino Rossi vinse il Gran Premio del Mugello in 43 minuti. Nel 2017, con lo stesso tempo sarebbe arrivano ultimo, a un minuto di distanza dal penultimo! Questo clamoroso miglioramento nei tempi non è stato frutto del lavoro di un solo team.

È invece il risultato di piccole innovazioni che qualcuno ha adottato per primo, e che gli altri hanno seguito a ruota. Per poi tentare il sorpasso introducendo ulteriori innovazioni.

“Ho rubato ogni mia mossa dai grandi giocatori”

Kobe Bryant

Come si attua il benchmarking nelle PMI?

Nelle PMI italiane la pratica del benchmarking è poco diffusa. Ci sono ancora grosse difficoltà a leggere il proprio bilancio, figuriamoci a leggere e comparare quello dei competitor.

Però, le imprese più attente, cioè quelle che hanno compreso le potenzialità del benchmarking, l’hanno inserito nei processi aziendali almeno una volta l’anno.

Vuoi anche tu iniziare a fare benchmarking? Bene, ti suggerisco di cominciare da questi cinque passaggi:

1. Scarica i bilanci dei concorrenti

Lo via più veloce per ricavare dati sui competitor (e su altri attori di rilievo nel tuo mercato) è scaricare i loro bilanci da Telemaco. (Devi prima registrarti e poi acquistare un po’ di credito per avere accesso al registro imprese della camera di commercio; il costo è di 2-3 euro per bilancio scaricato).

2. Riclassifica

Prima di confrontare i dati, è necessario disporre le voci di bilancio in modo da rendere l’analisi più agevole e comprensibile. In questo senso, la riclassificazione del conto economico è un passaggio fondamentale, perché permette di evidenziare e misurare parametri che dai “bilanci fiscali” è impossibile estrapolare. La riclassificazione è un’operazione non troppo complicata: basta non arrendersi alla prima difficoltà.

3. Analizza e confronta i dati

La riclassificazione serve anche a rendere confrontabili i dati mediante la riformulazione delle voci su base percentuale. Perché? Quando poni i ricavi d’esercizio a base 100, puoi osservare l’incidenza percentuale (%) che ogni classe di costo comporta.

Che siano simili o presentino sostanziali differenze, è bene comprendere il significato del loro risultato. E questa analisi ti può aiutare a definire concretamente la tua strategia di posizionamento sul mercato e i tuoi obiettivi aziendali.

4. Elabora un piano d’azione

Parametri, analisi, confronti e interpretazioni sono inutili se non vengono seguiti da una serie di azioni che producono miglioramenti in azienda.

Lo studio dei dati deve infatti aiutare l’imprenditore a elaborare una strategia organica, che va poi messa in pratica. È quindi importante dedicare il giusto tempo a queste attività, per evitare ripensamenti successivi (dettati quasi sempre da fattori emotivi). In questo senso, i piani d’azione elaborati in team offrono più garanzie di solidità.

5. Esegui il piano con flessibilità e disciplina

Le cose cambiano velocemente. Sarebbe perciò stupido ostinarsi a seguire un piano che ignorasse i mutamenti intercorsi nel frattempo. Allo stesso modo, è altrettanto inaccettabile cambiare idea quando nulla è cambiato dal lancio del piano. Le difficoltà fanno infatti parte del lavoro, e l’improvvisazione non aiuta a superarle. Al contrario, avere una “lepre” da inseguire permette di vincere la fatica e di rialzarsi dopo qualche insuccesso.

Azienda, consulente o studente?

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