VANTAGGIO COMPETITIVO: COS’È E COME SI IDENTIFICA

Tuttavia, ricorrendo all’intuito, si può dire che, nell’ambito di uno stesso mercato, si possiede un vantaggio rispetto ai concorrenti quando la propria offerta viene percepita dalla clientela come più apprezzabile in termini di unicità e personalizzazione dei prodotti, oppure di convenienza del prezzo, oppure per altre ragioni.

Che cosa è

Da tale definizione intuitiva discende la classica distinzione tra:

• vantaggio competitivo di costo;
• vantaggio competitivo di differenziazione.

Nel primo caso si punta su una gamma ristretta di prodotti offerti, con caratteristiche essenziali e standardizzate. A ciò corrispondono costi più contenuti e, di riflesso, prezzi di vendita minori. Un fast food è un esempio immediato di ricerca del vantaggio di costo.

Nel secondo caso l’impresa offre ai propri clienti beni o servizi unici, cioè personalizzati in funzione delle attese dei destinatari, non solo come caratteristiche tangibili dei prodotti, ma in ogni forma di relazione con i clienti. A ciò corrispondono prezzi di vendita più alti, che il cliente è disposto a pagare. Un ristorante di haute cuisine è normale che persegua un vantaggio di differenziazione.

La dicotomia costo vs differenziazione è in realtà frutto di una semplificazione. Infatti, anche l’impresa orientata ad un vantaggio di costo spesso propone prodotti più o meno differenziati, ad esempio grazie ai servizi offerti alla clientela (tempestività delle consegne, immagine dei prodotti, esperienza d’acquisto, ecc.).

D’altro canto, proporsi come fornitore in grado di risolvere i problemi del cliente in maniera personalizzata non significa trascurare le esigenze di efficienza economica dei processi aziendali.

Una precisazione terminologica è a questo punto necessaria: la differenziazione è qualcosa di diverso dalla diversificazione. Mentre quest’ultima è sinonimo di molteplicità di prodotti offerti (la loro gamma), la differenziazione riguarda lo specifico prodotto (rispetto ai competitor).

Come si identifica

Questa domanda va intesa così: quali sono le fonti del vantaggio competitivo? L’analisi di tali fonti permette di individuare i fattori su cui intervenire per ottenere il vantaggio perseguito.

Nel caso del vantaggio di costo, i fattori per mantenere i costi unitari al di sotto di quelli della concorrenza sono raggruppabili in alcune categorie, tra cui spiccano:

• le economie di scala (legate alla grande dimensione);
• le economie di apprendimento (dovute ad esempio alla ripetitività delle operazioni);
• la progettazione dei processi e la relativa tecnologia (ad esempio la re-ingegnerizzazione dei processi);
• la progettazione dei prodotti (ad esempio la loro semplificazione);
• il pieno utilizzo della capacità produttiva (che riduce la componente fissa del costo unitario);
• le economie nell’acquisto delle risorse (ad esempio mediante la localizzazione).

Per quanto riguarda il vantaggio di differenziazione, i fattori da cui principalmente dipende possono classificarsi così:

• la capacità di garantire unicità sia nelle caratteristiche intrinseche del prodotto, sia nei servizi prestati, sia nell’immagine a cui si associa il prodotto;
• l’idoneità a fornire i fattori di unicità ora citati in modo integrato e coerente;
• l’adeguata comunicazione della differenziazione ai clienti;
• il sostenimento di elevati costi che solitamente l’unicità comporta.