IL RUOLO DEL COMMERCIALE NELLE IMPRESE MODERNE

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La figura del venditore, il ruolo del commerciale, è ancora utile in un mondo sempre di più digitale?

Le piattaforme on line hanno invaso parecchi settori e di conseguenza le aziende hanno dovuto modificare il proprio modello organizzativo per adattarsi al cambiamento.

Se da un lato sono ancora tanti i clienti allergici al digitale, dall’altro la trasformazione procede veloce e inarrestabile.

Mantenere il proprio business ad un livello analogico può avere conseguenze fatali. In questo contesto, molti credono che il commerciale possa diventare una figura obsoleta. Ma è davvero così?

Le decisioni di acquisto

Sono cambiate le abitudini e il modo in cui le persone maturano la decisione di acquistare. Ciò è vero sia per il consumatore finale che per i responsabili acquisti dentro le aziende.

Diversi studi dimostrano però che la decisione finale senza l’intervento di un addetto alla vendita avviene solo in presenza di determinate condizioni. Infatti, le persone decidono di acquistare da piattaforme on line:

i prodotti di importo inferiore ai 130€ (a livello inconscio il pensiero è: “se sbaglio, so quello che ho speso”);
i prodotti di marca (“conosco già quello che compro, non posso sbagliare”).

Quando manca una di queste due condizioni, il processo di acquisto si inceppa. In assenza di una persona che ci prenda per mano e ci guidi fino alla decisione, basta un piccolo dubbio per bloccare il processo di acquisto. La decisione viene rimandata, molte volte all’infinito. C’è poco da fare, nei momenti decisivi l’intervento di una persona reale è indispensabile.

Il ruolo del commerciale e il gioco di squadra

Il ruolo del commerciale inteso come gioco di squadra

Se ci pensi bene, il ruolo del commerciale è come un attaccante che gironzola attorno all’area di rigore. Può capitare che non faccia gol per qualche partita. Qualcuno può anche pensare che sia poco utile perché a volte corre meno rispetto al resto della squadra.

La verità però è un’altra. Se non hai qualcuno bravo a mettere il pallone in porta, hai un grosso problema. Ti può capitare di vincere qualche partita, ma il campionato non lo vinci mai.

Un’azienda che ha un buon prodotto è come una squadra che ha un bel gioco. Belli e bravi fin che vuoi, ma se non concretizzi, se non hai qualcuno che finalizza l’azione, alla fine lasci la vittoria agli avversari anche se sono meno forti di te. Anche se hanno un prodotto meno valido del tuo.

Capire le tattiche delle squadre che vincono

Ogni volta che leggo un bilancio, cerco di capire quali fattori hanno determinato quei risultati. Certi numeri non si manifestano per caso.

Può capitare che dietro alcuni risultati ci sia un po’ di fortuna, ma nessuno vince la lotteria tutti gli anni. Se un’azienda macina numeri costantemente c’è sempre un motivo. A volte anche più di uno. Tra questi, trovi sempre capacità o forza commerciale superiore ai concorrenti.

“I risultati si ottengono facendo le cose giuste, non facendo le cose bene!”

Peter Drucker

Le aziende che investono per sviluppare la propria azione commerciale sono le uniche in grado di crescere in modo sano. Si possono permettere il lusso di dire no ai lavori con margini scarsi.

Lo rilevo spesso facendo lavori di benchmarking per i miei clienti. Trovo aziende simili per dimensione e mercato, ma con margini di guadagno molto distanti. Di solito, le aziende che marginano poco, hanno un prodotto di qualità, ma nessuno che lo vende.

La presenza sul campo: un valore strategico

I venditori assolvono anche ad un’altra funzione, spesso sottovalutata. Mi riferisco al flusso di informazioni di mercato che i commerciali portano in azienda.

Essere a contatto con i clienti significa:

capire in anticipo le nuove esigenze;
cogliere al volo i problemi (per intervenire rapidamente);
intercettare i preventivi dei concorrenti;
indagare per capire il reale motivo di un ordinativo perso;
studiare le mosse commerciali dei competitor;
analizzare e imitare le cose che funzionano;
imparare dagli errori degli altri;
e molto altro ancora.

Non esiste piattaforma digitale o indagine di mercato in grado di offrire queste informazioni fondamentali per le aziende che voglio vincere.

La questione delle credibilità

In un’epoca in cui si parla di fake news e fact checking è facile capire quanto sia importante poter contare su informazioni attendibili. Il commerciale che vuole sviluppare davvero questa funzione informativa deve riflettere bene su questo aspetto.

Capita a tutti di raccontare cose o esprimere giudizi sulla base di impressioni superficiali. Questo però non deve accadere a chi fa dell’informazione di mercato una competenza professionale. C’è un solo modo per non lasciarsi suggestionare e ingannare dalle apparenze: guardare i numeri.

“Senza dati sei solamente un’altra persona con una opinione”

W. E. Deming

Mi riferisco ai numeri dei bilanci di concorrenti, clienti, fornitori, partner, ecc. Chi ragiona con i numeri in mano, sta sempre ad un livello superiore rispetto a chi sostiene le proprie convinzioni basandosi solamente sulle intuizioni personali.

Il ruolo del commerciale moderno

Nelle grandi imprese ci sono persone costantemente impegnate ad analizzare il mercato. Ogni anno, mettono il naso nei bilanci dei concorrenti. Individuano e studiano quelle realtà che hanno livelli di crescita e margini interessanti, e provano a capire se possono andare a prendersi un po’ di quella torta.

Il commerciale moderno deve essere attento nell'osservazione degli altri mercati

Nelle PMI nessuno fa questo, l’imprenditore è sempre preso in mille cose. Chi lavora in amministrazione è concentrato a gestire quello che succede dentro l’azienda. Tocca ai commerciali assolvere a questo compito, altrimenti nessun altro lo farà.

Se sei un venditore e stai pensando che non hai la minima voglia di metterti a studiare, sappi che sei in buona compagnia. È capitato anche a Ibrahimovic e Van Basten quando gli allenatori gli chiedevano di contribuire al lavoro di squadra nella fase difensiva.

Nel calcio moderno è normale che gli attaccanti corrano per recuperare palloni. Chi non si adegua ha due possibilità: fare gol ogni partita oppure accomodarsi in panchina.

Anche per le aziende diventerà normale anche avere figure commerciali moderne, che assolvono al meglio il ruolo di informatori qualificati.

I venditori che lo capiscono giocheranno titolari e non avranno problemi a trovare una squadra che li ingaggi. Per tutti gli altri, buona fortuna…

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