LA MUCCA VIOLA: COME DISTINGUERSI SUL MERCATO

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Ogni imprenditore che si rispetti ha un obiettivo primario: crescere! E per crescere, sostanzialmente, c’è un unico modo: vendere di più, cioè aumentare il fatturato aziendale.

Ma com’è possibile incrementare le vendite in un mercato saturo come quello di oggi?

Il libro la mucca viola da leggere per imparare come distinguersi sul mercato

La risposta a questa domanda vale un milione di dollari. Esiste dunque un modo, un metodo, una via attraverso cui è possibile evitare una concorrenza pressante che, purtroppo, nella stragrande maggioranza dei casi ci costringe alla cosiddetta “Lotta di Prezzo“? Te la traduco: si può riuscire a vendere senza fare quegli sconti folli che erodono i margini?

Essere leader nel proprio settore non è una cosa semplice. Sono davvero tante le strategie che il marketing al giorno d’oggi ci offre, ma secondo Seth Godin, un vero e proprio guru della materia, esiste un’unica strada maestra verso il successo: essere unici, ESSERE STRAORDINARI!

Straordinari? In che senso? E come può un’azienda essere straordinaria in una dimensione come quella del B2B?

“Straordinario” è un termine che esce dalle logiche del business. È un termine che apparentemente non si sposa con la classica vita imprenditoriale nella piccola o media impresa. In realtà è vero l’esatto opposto.

La mucca viola ti insegna a uscire dall'ordinario

Etimologicamente, la parola descrive semplicemente una condizione poco frequente o non ancora nota. Straordinario è infatti ciò che sta “fuori dall’ordine”, come dice la sua origine latina, cioè al di fuori del conosciuto.

Una condizione che, come dice Godin nel suo best-seller  “La Mucca Viola“, è fondamentale per chiunque voglia fare business al giorno d’oggi.

Ciò che è ordinario è invisibile. Ciò che è noto, comune, scontato passa di fronte ai nostri occhi come se fosse impercettibile. Se passeggiassimo in mezzo a un pascolo dove mangiano delle mucche, ne guarderemmo una, poi una seconda, fino a che la loro presenza non rappresenterebbe più nulla d’interessante per la nostra attenzione.

La stessa esatta cosa avviene sul mercato. Per ogni nostro bisogno siamo circondati da alternative le une molto simili alle altre. Proprio per questo facciamo una fatica tremenda a notarle. Nulla della loro ordinarietà attira la nostra attenzione, accende la nostra percezione. Si somigliano tutte. Sono equivalenti, intercambiabili.

Ma, tornando al nostro pascolo immaginario, se improvvisamente ci trovassimo di fronte a una mucca viola? Che succederebbe alla nostra percezione? Rimarremmo a guardarla per ore, straniti. Manderemmo una sua foto su WhatsApp a tutti i nostri contatti. In poco tempo, un evento simile diverrebbe contagioso, virale.

“L’abitudine inibisce la nostra capacità di percepire la straordinarietà del mondo”

                                                   Salam Rushdie

Ovviamente, non bisogna per forza essere così eccentrici per essere straordinari. Infatti, in termini di mercato, essere straordinari significa offrire al cliente qualcosa che nessuno ha. Qualcosa che sia in grado non solo di soddisfarne i bisogni, ma che ne realizzi i piccoli desideri inconsci.

Essere ordinari significa essere invisibili. Essere straordinari vuol dire invece avere i riflettori per sé: il business ha bisogno innanzitutto di visibilità.

Detto ciò, come può un’impresa essere straordinaria sul mercato, al giorno d’oggi?

Spunti per ottenere visibilità sul mercato

1. Qual è la tua nicchia?

Scegliere la nicchia è il primo passo da fare

La prima cosa da fare è identificare una propria nicchia di mercato, studiarla, carpirne i bisogni, ma soprattutto i desideri.

Prendiamo Levi’s, la nota marca di Jeans, nata dall’idea di Levis Strauss ai tempi della corsa all’oro.

Invece di scavare tutto il giorno come gli altri, Strauss si accorse di come i minatori avessero un problema: i loro indumenti si strappavano e divenivano zuppi troppo in fretta.

Un pantalone spesso e abbastanza impermeabile fu la sua soluzione. Una soluzione diversa, studiata su una esigenza specifica.

Si tratta di questo: tutti hanno dei bisogni (perlopiù soddisfatti al giorno d’oggi), ma soprattutto tutti hanno dei desideri. Che desiderio ha la nostra nicchia? Domandiamocelo e poi… creiamo un prodotto o un servizio che lo soddisfi.

2. Sii verticale, non orizzontale

La moderna strategia della nicchia è l’esatto opposto della strategia della massa.

Oggi non è più possibile né sensato vendere “tutto a tutti”. Così facendo, si rischierebbe di finire nel calderone degli ordinari e, quindi, di essere fagocitati dal mostro vorace della lotta di prezzo. È vero: soddisfare una nicchia significa rivolgersi a un mercato ristretto.

Imparare a rivolgersi ad un mercato ristretto

Ma se siamo ben sintonizzato su di esso, allora abbiamo buone possibilità di creare un prodotto o un servizio unico, creando una barriera per i concorrenti che arrivano dopo, che “copiano”.

Ovviamente, dove un prodotto estasia un tipo di cliente può fare l’esatto contrario con tutt’altro tipo di cliente. Essere una Mucca Viola significa non aver paura di ricevere critiche. Queste ultime, si sa, dovunque c’è qualcosa di nuovo (cioè di non ordinario) piovono a catinelle.

Essere criticati non piace a nessuno, è chiaro. Ma qui sta la scelta: vuoi rischiare e avere la possibilità di offrire un qualcosa di straordinario, in grado di generare margini, oppure vuoi rimanere dove sei, creando prodotti generici e perciò anonimi, che senza dubbio verranno presto dimenticati?

Conosci Horacio Pagani, il fondatore della Pagani Automobili? Si tratta di un’impresa nel settore automobilistico di lusso, fondata da un italo-argentino. Sebbene nessuno credesse nel suo business, data la presenza nello stesso settore di colossi come Ferrari e Lamborghini, Pagani prese una decisione drastica: non vendere auto di lusso, ma… auto di lusso per spericolati! Insomma, si scelse una nicchia dentro la nicchia, prendendosi un sacco di critiche, ma continuando nella sua impresa.

Ancora il suo nome non ti dice nulla? Sappi allora questo: nonostante abbia una nicchia minuscola, il fatturato della Pagani è passato da 10 a 60 milioni e da 30 a 115 dipendenti negli ultimi 5 anni.

3. Sposta i limiti più in alto

Un prodotto straordinario si spinge sempre ai limiti. Quali limiti? Qualsiasi! Nessuno compra con convinzione un prodotto che “è all’incirca simile a…”.

Trovare delle caratteristiche in più rispetto agli altri prodotti

Il più veloce, il più dolce, il più amaro, il più rapido in consegna, il più preciso, il più freddo, il più caldo… il più…

Il prodotto straordinario detiene sempre la caratteristica “Il più”.

Avere un prodotto che “sfonda i paletti”, che va oltre le caratteristiche ordinarie e che soddisfa un singolo desiderio della sua nicchia essere  riconosciuti per tali caratteristiche.

Pensiamo ad esempio a un bar: c’è quello che apre più presto di tutti, quello che chiude più tardi, quello più piccolo e “intimo” oppure quello più grande, quello con la musica a tutto volume oppure quello più riservato ed esclusivo. Ognuno di questi locali ha una sua caratterizzazione specifica e viene apprezzato da chi è alla ricerca di quella particolare qualità distintiva. Tutti gli altri bar, che si collocano nel mezzo, rischiano di finire nell’anonimato e dunque dimenticati. I clienti non li considerano.

“Le menti piccole sono preoccupate dalle cose straordinarie, le menti grandi da quelle ordinarie”

                                               Blaise Pascal

Morale della favola? Così come l’offrire prodotti semplicemente funzionali significa offrire un qualcosa di banale, cioè di indifferenziato sul mercato, l’essere straordinari non significa per forza inventarsi il teletrasporto o la macchina del tempo. Basta molto meno per essere la “Mucca Viola” del nostro piccolo pascolo. Il primo passo è volerlo…

Come ci insegna Seth Godin, il posizionamento strategico precede tutte le altre scelte aziendali. Da diversi anni aiuto gli imprenditori proprio in questo: analizzare i bilanci delle loro aziende, per comprendere i punti di forza e di debolezza e orientare le decisioni future.

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Giuseppe Brusadelli

Da piccolo appassionato di numeri e matematica, da grande specializzato in finanza e controllo di gestione.

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