LA BATTAGLIA SUL PREZZO

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Doverosa premessa: la competizione sui prezzi deve essere di natura tattica.

Purtroppo, la Battaglia del Prezzo, la quale in realtà è una vera e propria guerra, è la “strategia” di mercato più diffusa e più famosa tra le aziende.

La battaglia sul prezzo nei mercati

“Vuoi vincere la concorrenza? Devi avere il prezzo più basso!” Non è vero, o almeno, non sempre. Anzi, raramente.

Anche perché la battaglia del prezzo, più che una contesa, è una vera e propria roulette russa, dove tra l’altro c’è anche il rischio di aver calcolato male il numero delle pallottole. Hai presente? In pratica un gioco suicida dove nessuno vince.

Più il prezzo si abbassa per rimanere sul mercato, più ogni concorrente, ad uno ad uno, viene eliminato. Il motivo è semplice: perché non si riesce a stare dentro con i costi di produzione. E, alla fine, anche l’ultimo rimasto si trova pesantemente lesionato, in quanto deve vendere ad un prezzo irrisorio dove, praticamente, non vi è più margine di guadagno.

Infatti, fino a quando un’azienda può permettersi di deprezzare i propri prodotti?

Il livello limite di prezzo oltre il quale è proibito scendere

Molti mercati, fortunatamente, permettono alle aziende di non darsi duello su questo campo minato. Purtroppo però ne esistono altri dove, a causa della saturazione dell’offerta, alla fine ci si è costretti.

In simili contesti, qual è il limite oltre il quale non bisogna andare? Esiste un modo per capire quando si sta rischiando di vendere sottocosto?

Stiamo parlando della cosiddetta marginalità minima (mark-up), ovvero quella soglia che ci consente almeno di coprire i costi di produzione e di avere anche un minimo guadagno. In poche parole, l’ultima spiaggia, l’ultimo campo su cui avviene la battaglia del prezzo tra aziende concorrenti.

Si tratta di un calcolo relativamente semplice, ma che necessità di alcuni strumenti e alcuni metodi, i quali rientrano nel controllo di gestione. Infatti un livello di marginalità minima standard non esiste. Ogni azienda ha il suo in quanto ogni azienda ha costi di gestione diversi.

La differenza tra strategia e tattica nella battaglia del prezzo

Quando si parla di battaglia del prezzo però, è sempre bene fare una distinzione tra due concetti: la strategia e la tattica.

Se un’azienda sopravvive sul mercato tenendo i prezzi bassi, un po’ perché è costretta, un po’ perché cerca di mettere in difficoltà le imprese concorrenti, la sua è una tipica strategia del prezzo.

Se invece quello di abbassare i prezzi dei propri prodotti è un fattore legato ad un determinato periodo o a una determinata campagna promozionale, allora significa che si sta esercitando una tattica del prezzo.

Esempio di battaglia sul prezzo: gli sconti dei supermercati

Prendete i supermercati: in alcuni periodi pubblicizzano il fatto di vendere alcuni prodotti sottocosto (sempre che sia vero). Ebbene, questa non è nient’altro che una tattica di prezzo, la quale viene praticata allo scopo di attirare più clientela possibile che, alla fine, acquisterà altri prodotti (magari a prezzi gonfiati rispetto al solito).

Quante volte poi ci capita di vedere aziende o marchi emergenti che vendono ad un “prezzo di lancio” esclusivo. Anche qui ci troviamo di fronte ad una tattica di prezzo che, esattamente come quella precedente, non è poi così lesiva.

Infatti, lo scopo finale della tattica di prezzo è quello di sacrificare parte della propria marginalità acquisendo una domanda maggiore, una clientela più numerosa, il che, comunque, non è scontato.

La strategia di prezzo: un rischio che può essere fatale

Quando il ribasso diventa frequente, quando si applica una strategia di prezzo, si rischia di entrare in una spirale discendente dal quale può diventare impossibile risalirne. A volte si è costretti a farlo. A volte lo si fa di propria volontà per cercare di colpire la concorrenza, la quale non può fare altro che adeguarsi.

E dopo? Pensare di risollevare i prezzi e non perdere parte della propria clientela è fuori discussione. È un po’ come un boomerang che, alla fine, torna indietro più violentemente. Il rischio di prendersi una capocciata è molto alto.

“Il problema della corsa verso il basso è che potresti perfino vincerla

                                                                          Seth Godin

Una simile strategia è infatti una scala che, per lo più, si può solo scendere e quasi mai risalire. Se oggi mi sono abbassato di uno scalino, domani può essere che dovrò scendere di un altro. Bisogna quindi stare molto attenti e molto cauti quando si deve scendere in campo nella battaglia del prezzo, sia con tattica che con strategia.

Non bisogna mai dimenticarsi che chi ha un brand, chi è conosciuto, ha quasi sempre la meglio sugli altri, perché può contare su una quantità di vendite molto alte.

Il budget: come prepararsi al meglio per la battaglia del prezzo

E chi invece non ne ha uno riconosciuto? In questo caso, 2 possono essere i modi di affrontare la strategia:

Immaginatevi un generale alle soglie di una guerra. Uno degli strumenti di cui ha più bisogno è di certo la Mappa del Campo su cui gli eserciti si sfideranno. Attraverso di essa, egli sa dove e quando potrà osare di più con la fanteria e dove invece dovrà giocare d’astuzia e d’attesa con l’artiglieria.

Ebbene, il Budget Previsionale è la stessa identica cosa per l’imprenditore. È la base di studio per ogni scelta commerciale ed organizzativa. Ovvio, non si tratta di una bacchetta magica, l’esito è pur sempre incerto. Ma usare la testa prima delle mani di solito aiuta.

Lavoro con le PMI da molti anni, e conosco bene le difficoltà che gli imprenditori incontrano nel controllare e guidare un’azienda. I Consigli che posso darvi nascono da questa esperienza quotidiana con le difficoltà che le imprese devono affrontare ogni giorno.

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“Strategia senza tattica è la strada più lenta per la vittoria. Tattica senza strategia è rumore prima della sconfitta”

                                      Sun Tzu

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Giuseppe Brusadelli

Da piccolo appassionato di numeri e matematica, da grande specializzato in finanza e controllo di gestione.

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