EARLY ADOPTERS: CHI SONO E PERCHÈ SONO STRATEGICI

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Sapevi che le cialde Nespresso sono nate nel 1976?

Nessuno se le filava. Poi nel 2005 Nestlé ha cambiato strategia. Ha identificato i suoi early adopters e ha cominciato la sua ascesa. Nel 2017 Nespresso ha fatturato 4 miliardi di euro (8,5 volte il fatturato di Illycaffè S.p.a.).

Un business gigantesco rimasto nell’ombra per trent’anni.

Che rapporto hanno gli early adopters con l'innovazione?

Ma andiamo con ordine: “chi sono gli early adopters?”. Early adopters è un’espressione coniata nel 1962 da Everett Rogers, nel libro “Diffusion of innovations”. La “diffusione delle innovazioni” è una teoria relativa all’introduzione di un prodotto innovativo sul mercato. L’elemento chiave della sua tesi è la segmentazione degli utilizzatori.

Che cosa significa in pratica? Lo spiega il grafico sottostante: via via che si diffonde, un’innovazione è adottata da diversi e specifici gruppi di persone.

La suddivisione è determinata dall’atteggiamento mentale delle persone davanti a un prodotto innovativo. In questo senso, si distinguono cinque gruppi di utenti:

– Innovators (gli innovatori)

Si tratta di veri e propri sperimentatori, che si entusiasmano all’idea di provare cose nuove. Solitamente, hanno forti competenze tecniche legate al prodotto. Sono pochi: vengono stimati in circa il 2,5% del mercato.

– Early Adopters (i visionari)

Gli early adopters invece non sono tecnici come gli innovatori. Hanno piuttosto l’occhio lungo in fatto d’innovazione. Definiti anche “trend setters”, perché possono influenzare altre persone, grazie al loro status o alla credibilità di cui godono. Nei mercati B2B, gli early adopters vedono ogni innovazione come un’opportunità per ottenere un vantaggio competitivo. Se coinvolti, sono propensi a collaborare attivamente al perfezionamento di un prodotto. Gli early adopters rappresentano circa il 13,5% del mercato.

– Early Majority (i pragmatici)

Non sono restii al cambiamento ma, per adottarlo, devono essere rassicurati sul fatto che il nuovo prodotto è:

stabile;
privo di rischi;
ben supportato da produttore e mercato.

Sono poco propensi a fare da “apripista”. Adottano un’innovazione solo dopo aver osservato i primi (e più coraggiosi) utilizzatori. Sono circa il 34% del mercato.

– Late Majority (i conservativi)

Sono abitudinari. Poco inclini al cambiamento. In quale modo si conquistano? Con un prodotto/servizio che, rispetto a quello che già usano, è più semplice e vantaggioso. In pratica, la late majority arriva quando l’innovazione è diventata un cambiamento definitivo. Costituiscono una quota di mercato rilevante, anch’essa stimata attorno al 34%.

– Laggards (gli scettici)

Sono i tradizionalisti più agguerriti. Il loro motto potrebbe essere: “Cambiamento? No, grazie!”. Questi utilizzatori rappresentano il 16% del mercato. Aggrappati alle loro rigide abitudini, osteggiano così tanto il cambiamento da provare a bloccare la diffusione di qualsiasi novità. Si piegano alle innovazioni solo se temono di perdere il contatto dal resto del modo. E comunque le adottano sempre controvoglia.

Chi è il mio cliente?

La classificazione sopra è importantissima. Perché ci aiuta a rispondere a una domanda cruciale: “A chi si rivolge il mio prodotto/servizio?”. Se ti sembra difficile segmentare il tuo mercato in queste 5 categorie, ti suggerisco una versione semplificata:

early market: innovatori e visionari
late market: tutti gli altri

Ti invito a guardare questo video di 2 minuti per afferrare meglio il concetto.

Pretendere di conquistare subito tutto il mercato è un errore che può costare caro. Le innovazioni entrano nella testa delle persone con motivazioni di acquisto differenti.

Nella vendita di un prodotto è determinante rivolgersi al pubblico giusto. Ci sono persone affamate ed entusiaste davanti a una novità. Altre, invece, subiscono con sofferenza i cambiamenti.

“Quando la porta non si apre, o hai sbagliato porta o stai usando la chiave sbagliata”

Capire a chi parlare, e cosa comunicare, è fondamentale per il successo nelle azioni commerciali e di marketing.

Perchè gli early adopters sono così importanti?

Il ruolo strategico degli early adopters è ben spiegato in un libro del 1991, scritto da Geoffrey Moore. Il testo s’intitola “Crossing the chasm” (Attraversare il burrone).

Moore identifica una spaccatura (the chasm) tra gli early adopters e il resto del mercato. Una teoria che spiega perché molte innovazioni si perdono prima di raggiungere il grosso del mercato.

Dopo aver studiato centinaia di casi, Moore sottolinea che questo pericolo è spesso legato al tentativo di proporsi da subito all’intero mercato. L’istinto di rivolgersi alla quota più consistente del mercato potenziale porta a disperdere energie su un terreno che non è pronto per dare frutti.

“Crossing the chasm” è uno dei dieci libri di business più venduti di sempre (purtroppo non esiste ancora la traduzione in italiano…).

Consigliatissimo per chi sta lavorando a un prodotto innovativo. Illuminante per affrontare la parte di marketing con la giusta strategia.

Le PMI italiane tendono a focalizzarsi sul prodotto. Da sempre è così. Noi italiani siamo bravissimi a creare prodotti nuovi e di qualità. Non siamo però altrettanto bravi a venderli. Pensiamo alla pizza oltre che al caffè espresso. Sono parte della cultura italiana. Abbiamo la migliore qualità del mondo. Però, i soldi veri li fanno altri tipo: Domino’s, Starbucks o Nestlé.

L’esempio di Nespresso

Nel 1976, Nestlé lanciò sul mercato una macchinetta del caffè che consentiva di preparare l’espresso con un sistema di capsule. L’idea non era però originale. Anni prima, l’avevano già avuta alcune torrefazioni italiane, desiderose di esportare nel mondo il caffè espresso all’italiana.

Per trent’anni trova la resistenza di chi non vuole abbandonare le proprie abitudini. Fino a quando Nestlé si focalizza su un segmento specifico: le donne tra i 30 e i 50 anni, un target sensibile alle mode e alle novità.

Poi, identifica in George Clooney il testimonial capace di suscitare emozione e attenzione sul prodotto.

Il ruolo degli early adopters nella storia di Nespresso

In quel caso, le “donne moderne” hanno avuto il ruolo di early adopters delle capsule Nespresso. La loro approvazione ha frantumato il muro di diffidenza, creando una moda, prima ancora di un’abitudine.

Nestlé non era ovviamente interessata solo a quel pubblico femminile. Sapeva però che, conquistando gli early adopters, avrebbe avuto buone possibilità di conquistare anche tutti gli altri.

In conclusione:

Le decisioni d’acquisto si attivano su basi emotive. La curva di Rogers ci mostra come gli utilizzatori si dividano tra:

chi acquisterebbe un’innovazione a occhi chiusi;
chi l’acquisterebbe per il vantaggio di essere il primo;
chi non ha resistenze, purché qualcuno la provi prima di lui;
chi invece fa fatica a cambiare abitudini;
chi di novità proprio non ne vuol sentire parlare.

Sono modi differenti di vivere le novità. Per conquistare il mercato servono strategie diverse che cambiano nel tempo. Riuscire ad identificare e conquistare i propri early adopters è determinante per il successo di una innovazione.

“A volte serve fare un passo indietro, per riuscire a fare un salto in avanti”

Al Rise

Gli imprenditori italiani sono ricchi di idee. Le nostre PMI sono fenomenali nella realizzazione dei prodotti. Però occorre avere saper vendere. Il marketing non è una materia da confinare nelle aule della “Bocconi”. Per guidare un’impresa oggi è necessario avere una strategia di posizionamento e competenze di marketing per fare scelte accorte e coerenti.