DIFFERENZIARSI O PERIRE: I CONSIGLI DI JACK TROUT

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“Differenziarsi o perire” di Jack Trout ti offre lo spunto per approfondire un tema di cruciale importanza per tutte le imprese moderne, PMI comprese.

Cosa significa per un’azienda differenziarsi?

Comprendere il concetto di differenziazione è più semplice, se si parte dal suo opposto

I consigli di Jack Trout nel libro "Differenziarsi o perire"

Un prodotto o un’azienda sono indifferenziati quando il cliente non riesce a percepire una significativa differenza tra quel prodotto o quella azienda e i prodotti e le aziende concorrenti. In queste condizioni, la scelta dell’acquirente è sempre orientata al prezzo più basso.

In altri termini: se i clienti si trovano davanti a un’offerta indifferenziata, cioè simile nella sostanza, comprano sempre da chi costa di meno. È un comportamento naturale.

Per contro, la differenziazione consiste nell’avere caratteristiche distintive e di unicità rispetto agli altri competitor. Se sei diverso, hai motivo di giustificare una richiesta economica più alta, proprio perché offri qualcosa che gli altri non possono dare.

Ad esempio, si differenzia un’azienda che focalizza la propria offerta su una specifica nicchia. Di conseguenza, succede che la domanda di mercato riconosce un valore a quell’idea differenziante.

Differenziarsi o perire, è davvero così?

La prospettiva per le aziende incapaci di differenziarsi è avere un unico argomento di vendita: il prezzo. Eppure c’è un famoso detto che recita: “Chi vive di prezzo morirà di prezzo“. E purtroppo le cose stanno proprio così.

La competizione sul prezzo può avere conseguenze estreme. Se sul mercato si presenta un concorrente con un prezzo più basso, si è costretti ad abbassare i prezzi al suo livello (o più in basso!) per non finire fuori mercato.

E quando termina il gioco al ribasso, i contendenti si ritrovano con gli stessi volumi di vendita, ma con i margini di guadagno risicati all’osso (o peggio!), proprio perché hanno fatto una battaglia a chi faceva più sconto.

In queste condizioni, si è scelto di restare sul mercato adottando una posizione assai vulnerabile. Perché una crisi, un insoluto o un qualsiasi imprevisto sono sufficienti a far saltare i conti, dato che i margini sono oramai azzerati o quasi.

La differenziazione è quindi l’unica strada per allontanarsi da questi rischi. Di più: è la via maestra per ogni progetto imprenditoriale che voglia prosperare.

“Di solito ridurre i prezzi è un’idea perdente se la concorrenza può scendere di prezzo quanto voi”

Michael Porter

Cosa deve fare un’azienda per differenziarsi?

Nel suo libro, Trout dà una serie di consigli che aiutano a identificare la propria idea differenziante. Per chi non ha mai osservato le dinamiche di mercato attraverso questa chiave di lettura, il testo è davvero illuminante.

L’unico suo limite è il fatto che il libro è stato scritto nel 2000. Gli esempi citati, oltre a essere datati, sono riferiti alle grandi corporate del mercato statunitense. Ma la sostanza delle osservazioni di Trout resta potente, attuale e utile.

Proviamo dunque a fare un paio di esempi di PMI Italiane, per noi più facili da comprendere e interpretare. Rimadesio è un’azienda brianzola che opera in un settore molto maturo, quello delle porte da interni.

Esempio di differenziazione dell'azienda Rimadesio che produce serramenti

Questa impresa è riuscita a farsi largo in un settore saturo con un prodotto capace di distinguersi da tutti gli altri.

Le porte Rimadesio sono realizzate in vetro e alluminio. Rispetto alle tradizionali porte in legno, hanno la caratteristica della trasparenza che le rende uniche in determinati ambienti.

In effetti, i profili in alluminio si adattano in modo ottimale ad alcuni arredamenti che usano materiali analoghi.

Il settore delle porte ha un’offerta infinita, tuttavia Rimadesio è riuscita a ritagliarsi una nicchia all’interno di quel mercato. Oggi è leader incontrastata nel mercato delle porte in alluminio, con una redditività e un posizionamento che la tengono ben lontana dalle battaglie di prezzo.

Un altro esempio riferito a un mercato affollatissimo è quello dell’azienda di abbigliamento Brunello Cucinelli.

All’inizio del suo percorso quest’azienda nata in un paesino della provincia di Perugia, ha focalizzato la sua offerta nel segmento della maglieria in Cashmere.

La sua idea differenziante fu quella di dare colore a un tessuto pregiato e tradizionale, che fino a quel momento era proposto nei colori classici.

Esempio di differenziazione dell'azienda Cucinelli che produce abbigliamento

Cucinelli è anche molto abile nella comunicazione e nella promozione dei suoi prodotti.

Altre aziende hanno in seguito provato a imitare l’idea di Cucinelli, ma con scarso successo. Chi ha l’abilità di costruire una nuova nicchia ed è capace di presidiarla guadagna un vantaggio durevole. I tentativi di imitazione hanno addirittura l’effetto di rafforzare la bontà dell’idea e di consolidare la posizione di leader nella nicchia.

Come spiega Jack Trout, la cosa che conta di più nel marketing moderno è essere unici nel proprio settore. Occorre cioè avere un posizionamento di marca (brand positioning) ben definito e differente da quello dei competitor. È poi fondamentale che la nostra “unicità” sia appetibile per il mercato in un dato momento.

“Se quando lanci un prodotto non ti senti in imbarazzo, vuol dire che l’hai lanciato troppo tardi”

Reid Hoffman

Alcuni consigli per differenziarsi!

Rimadesio e Cucinelli non sono partite con il progetto di realizzare aziende di queste dimensioni. Lo sviluppo aziendale ha preso forma nel tempo. Ciò che le accomuna con altri casi di successo è il percorso. Differenziando l’offerta rispetto alla concorrenza hanno preso una nicchia di mercato e l’hanno fatta diventare la loro roccaforte.

Da dove cominciare dunque nella tua azienda? Come puoi differenziarti dai tuoi concorrenti?

1. NON RIMANERE NEL GRUPPO: fare quello che fanno tutti è un istinto naturale. Ci si sente più al sicuro rispetto alla possibilità di commettere errori. Nelle scelte di posizionamento, invece, le imprese devono fare l’opposto, osare, essere differenti.

2. TROVA LA TUA IDEA DIFFERENZIANTE: essere unici non è affatto banale. Il punto di partenza è rappresentato dalle risorse interne. Occorre cercare dentro l’azienda elementi unici, competenze che altri non hanno, esperienze che altri non possono vantare.

3. CONDIVIDI CON IL TUO TEAM: la differenziazione è un processo che va progettato con grande cura, non è una pensata che matura dalla sera alla mattina. Qualsiasi idea differenziante deve essere validata da un team di teste pensanti. L’imprenditore che vuole percorre in solitaria un percorso di differenziazione corre il rischio di perdersi per strada.

4. SPERIMENTA: la validazione del team di collaboratori è importante, ma il mercato è il vero terreno di gioco. Prima di sviluppare progetti e obiettivi occorre testare, fare prove sul campo e sperimentare, per capire se esiste davvero il potenziale che hai ipotizzato a tavolino.

5. SCRIVI: differenziarsi significa cambiare. Qualsiasi imprenditore sa bene quanto è difficile modificare abitudini all’interno di una organizzazione. La forma scritta è indispensabile per mantenere la rotta. Scrivere riduce le improvvisazioni e aiuta a fare scelte successive coerenti.

6. IMPARA A DIRE DI NO: differenziarsi è un po’ specializzarsi. Non diluire la tua azione con cose che non c’entrano e che ti defocalizzano. Rinuncia a voler essere tutto per tutti. Nel marketing vince paradossalmente chi rinuncia a un prodotto o servizio piuttosto che aggiungerne un altro alla propria offerta. Specializzarti ti renderà più credibile agli occhi dei clienti, oltre che più efficace ed efficiente e più reattivo ai cambiamenti.

7. DEDICA TEMPO ALLA COMUNICAZIONE: ogni sforzo risulterà vano se la tua idea differenziante e le caratteristiche che la distinguono non “arrivano” al potenziale cliente.