PRICING: QUALE STRATEGIA PER SCEGLIERE I PREZZI?

Tempo di lettura: 6 minuti

 Autore: Gabriele Gerzeli Magni

Pricing è il processo di determinazione del prezzo di un prodotto o di un servizio, che si può basare su un insieme di fattori diversi come i costi tenuti dall’azienda, il valore percepito del prodotto da parte dei consumatori, il prezzo stabilito dai competitor, l’andamento del mercato, il brand positioning, oltre ad altre variabili.

Articolo su come determinare il prezzo dei prodotti

Tutti i prodotti e servizi hanno un prezzo, ma non tutte le imprese sono necessariamente in grado di determinarli.

Che cos’è il prezzo?

Il prezzo rappresenta un elemento fondamentale che condiziona notevolmente il successo della strategia adottata dall’impresa in quanto:

  • stimola la domanda (molto più della pubblicità);
  • determina per la redditività a lungo termine.

La strategia dei prezzi deve rispettare due condizioni:

  • condizione interna: limiti imposti dai costi e dalla redditività;
  • condizione esterna: potere d’acquisto del mercato e prezzo adottato dai concorrenti.

Il prezzo può essere definito secondo due punti di vista:

  • compratore: espressione monetaria del valore che un cliente è disposto a pagare e misura:
    • l’intensità del bisogno;
    • la natura delle soddisfazioni che si aspetta;
  • venditore: espressione monetaria al quale si è disposti a vendere in funzione di:
    • fattori produttivi impiegati;
    • profitto che si vuole realizzare.

Quindi, la nozione di prezzo va ben oltre l’importo pagato, perché comprende un insieme di vantaggi offerti dal prodotto e sacrifici (monetari e non monetari) sostenuti per acquistarlo.

Gli obiettivi delle decisioni di prezzo

Innanzitutto, prima di procedere con i calcoli veri e propri, bisogna fissare gli obiettivi che si vogliono raggiungere:

  • obiettivi orientati al profitto: massimizzare il profitto tramite la realizzazione di un livello di redditività sufficiente sul capitale investito (ROI);
  • obiettivi orientati al volume: massimizzare la quota di mercato e assicurare un tasso di crescita sufficiente delle vendite. Questo viene ottenuto tramite due tipologie di prezzi:
    • prezzo di penetrazione, inizialmente basso (inferiore a quello della concorrenza) al fine di incrementare il più rapidamente possibile la quota di mercato, per poi settarlo ad un livello più alto (profit price);
    • prezzo di scrematura, raggiunge un ingente fatturato approfittando del fatto che certi gruppi di clienti sono disposti a pagare un prezzo molto elevato per l’alto valore del prodotto (percepito o reale);
  • obiettivi orientati alla concorrenza: allineare le tariffe con i concorrenti in modo tale da fissare un rapporto stabile fra i prezzied evitare forti fluttuazioni di mercato.

Metodo di determinazione del prezzo

Successivamente bisogna individuare la migliore combinazione prezzo-quantità considerando gli obbiettivi sopra elencati e i seguenti fattori:

  • costi sostenuti;
  • domanda di mercato;
  • valore percepito dal cliente.

Fase 1: determinazione del prezzo basato sui costi

L’analisi dei costi come punto di partenza per la definizione del prezzo di un prodotto rappresenta certamente l’approccio più naturale e immediato.

Il costo, inoltre, rappresenta il limite inferiore del prezzo stesso: la prima preoccupazione è quella di determinare il prezzo in maniera tale da recuperare i costi sostenuti.

L’analisi dei costi permette di identificare quattro tipologie di prezzi.

1) Prezzo soglia

Detto anche prezzo minimo, cioè il prezzo che corrisponde ai costi variabili (C) detti anche Out of Pocket costs. Permette di recuperare il solo costo di sostituzione del prodotto con un margine lordo nullo.

Questo prezzo è detto anche prezzo marginale ovvero il prezzo minimo al di sotto del quale l’impresa non può assolutamente scendere. Naturalmente, non è possibile praticare un prezzo che copra solo i costi variabili, in quanto l’impresa sostiene anche una serie di costi fissi.

Formula per il calcolo del prezzo soglia

2) Prezzo tecnico

Detto anche break even point (BEP), è il prezzo corrispondente al punto di pareggio ovvero il prezzo che copre i costi variabili e costi fissi per un dato volume di vendita. Garantisce oltre al recupero del valore di sostituzione del prodotto anche la copertura dei costi fissi (F).

3) Prezzo target

Comprende, oltre ai costi variabili e fissi, anche un vincolo di profitto, cioè un margine di profitto generalmente determinato considerato un normale tasso di redditività (r) sul capitale investito (k).

4) Prezzo di ricarico

Detto anche mark-up price, si calcola aggiungendo un ricarico standard al prezzo tecnico. È molto utilizzato per la sua semplicità, in quanto si otterrà il guadagno-obbiettivo ogni volta che verrà raggiunta la vendita.

I prezzi orientati ai costi costituiscono un buon punto di partenza, ma non possono essere l’unica base di determinazione perché non considerano la domanda, il valore percepito del prodotto e la concorrenza.

Fase 2: determinazione del prezzo basato sulla domanda

In un’economia di mercato è il cliente a scegliere i prodotti che saranno venduti. Di conseguenza il concetto di elasticità, che misura in modo diretto la sensibilità dei clienti rispetto al prezzo, è fondamentale nell’analisi della domanda e quindi del prezzo.

La teoria economica sostiene che il prezzo ottimale (che massimizza l’utile) è inversamente proporzionale all’elasticità della domanda di un prodotto.

Il coefficiente di ricarico è più elevato quanto l’elasticità al prezzo ha un valore assoluto basso, cioè vicino all’unità. Se vuoi approfondire l’argomento dell’elasticità sulla domanda ti consigliamo di leggere l’articolo dedicato qui.

Fase 3: determinazione del prezzo basato sul valore percepito

L’idea di base è che il valore percepito dal consumatore dovrebbe determinare il prezzo. Analizzando e misurando le percezioni dell’acquirente si ottiene un punteggio del valore totale percepito che può essere utilizzato per determinare i prezzi.  Per fare ciò è necessario:

  • individuare una serie di attributi;
  • fornire una scala di importanza per ognuno (es: da 1 a 10);
  • individuare le diverse marche da sottoporre al test;
  • raccogliere i punteggi di performance;
  • calcolare la media ponderata;
  • individuare il valore totale percepito.

Fase 4: determinazione del prezzo basato sulla concorrenza

L’obiettivo dell’analisi della concorrenza in materia dei prezzi consiste nel valutare la capacità di azione dell’impresa rispetto al concorrente più pericoloso:

Schema per la determinazione del prezzo basato sulla concorrenza

Nella realtà le cose sono più complesse, ma concettualmente il collocamento di un prodotto in uno di questi quadranti resta comunque utile per comprendere la problematica della determinazione del prezzo:

  • numero dei concorrenti basso + valore percepito elevato: il prezzo è una variabile d’azione per l’impresa con margine di manovra in funzione del valore percepito dal cliente;
  • numero dei concorrenti alto + valore percepito alto: c’è una grande autonomia di prezzo data dalla intensità della concorrenza;
  • numero dei concorrenti basso + valore percepito basso: l’interdipendenza tra i concorrenti è spesso alta e limita l’autonomia di ognuno. In questo caso si applicherà una strategia di allineamento del prezzo sulla base del produttore leader di mercato;
  • numero concorrenti alto + valore percepito basso: i prodotti sono percepiti come beni di consumo ed è essenzialmente il gioco della domanda e dell’offerta a definire il livello del prezzo di mercato. In questo caso l’impresa avranno margini di manovra minori.

Conclusioni

La corretta esecuzione delle quattro fasi sopra descritte fornirà un quadro completo per determinare in modo accurato il prezzo finale. Analizzare ogni singolo aspetto del processo è essenziale per ottenere una rappresentazione più veritiera possibile del valore intrinseco del tuo prodotto o servizio.

Questo approccio mira a garantire un ritorno adeguato sugli investimenti in termini di capitale e tempo, perseguendo l’obiettivo primario di qualsiasi attività d’impresa: operare secondo economicità.

Schema di riepilogo per calcolare il prezzo

L’impresa opera in un ambiente incredibilmente complesso e dinamico, caratterizzato da costanti cambiamenti. Di conseguenza, sarà fondamentale rivedere e aggiornare costantemente la strategia tramite una valutazione completa e continua, integrando sia dati quantitativi che qualitativi.

Solo attraverso questo approccio sistematico e flessibile è possibile mantenere un allineamento efficace con l’ambiente circostante, garantendo che la strategia rimanga in sintonia con le dinamiche di mercato in continua evoluzione e le crescenti aspettative dei clienti.

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Foto autore Gabriele Gerzeli

Gabriele Gerzeli Magni

Laureato in economia aziendale e studente magistrale in amministrazione, controllo e professione. Tramite articoli di valore guido le persone verso una migliore comprensione delle sfide e delle opportunità nel mondo economico-aziendalistico aiutandole a prendere decisioni informate.

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