DOMINO’S PIZZA: FARE SOLDI CON UNA PIZZA SCADENTE

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La qualità del prodotto non è la caratteristica più importante per avere successo! Questa affermazione farà di certo storcere il naso a molti. Eppure è proprio così. E sono davvero tante le storie aziendali che lo testimoniano.

Dominos' Piazza e la qualità del prodotto

Sarà capitato anche a te di constatarlo: alcuni prodotti che sono obiettivamente di ottima qualità fanno fatica a emergere, mentre altri qualitativamente meno validi fatturano milioni di euro (e in alcuni casi perfino miliardi!). Una delle storie recenti più eclatanti è sicuramente quella di Domino’s Pizza. Se ne è parlato anche poco tempo fa su Bloomberg e Linkiesta.

Domino’s Pizza: qualità pessima, successo mondiale.

Molti Italiani ignorano l’esistenza di Domino’s Pizza. Si tratta di una catena di pizzerie che si è diffusa dapprima negli USA e poi in tutto il mondo. Da qualche tempo è sbarcata anche in Italia.

Ad attirare la mia attenzione sono stati come sempre i numeri. Li puoi vedere anche tu nel grafico qui sotto:

Grafico che illustra il successo di Domino's Pizza

I dati comparano la crescita delle quotazioni in Borsa negli ultimi otto anni di Domino’s Pizza rispetto a quella delle aziende “over the top” della Silicon Valley. Molto interessante, vero?

Di fronte a risultati di questo tipo è sempre bene approfondire, capire e (soprattutto) imparare. Un fenomeno di queste dimensioni può svilupparsi solo in presenza di una serie di scelte aziendali azzeccate, di un team manageriale capace e di una strategia che ha funzionato.

Sono certo che molti imprenditori italiani inorridiscono all’idea di avere qualcosa da imparare da chi è cresciuto facendo “pizze che sanno di cartone”. In effetti, ci sarebbe da fare una lunga disquisizione sulla reale qualità della Pizza Domino. Ma le chiacchiere evaporano davanti alla potenza dei risultati ottenuti.

È importante invece analizzare i fatti, per provare a cogliere spunti o nuovi trend prima dei concorrenti. In questo senso, gli Stati Uniti rappresentano da sempre un osservatorio importante, perché spesso sono in anticipo sull’Europa nell’adottare nuovi comportamenti e nuove abitudini di consumo.

Le tappe principali di Domino’s Pizza:

  • 1960: il fondatore Thomas Monaghan comincia a guadagnare qualche soldo consegnando pizza a domicilio ad alcuni studenti universitari.
  • 1985: la catena di pizzerie conta 2.800 punti vendita.
  • 1998: Monaghan vende il 93% delle quote per 1miliardo dollari.
  • 2004: Domino’s Pizza si quota in borsa.
  • 2008: Domino’s Pizza abbandona lo slogan storico “Consegna entro 30 minuti o è gratis”.
  • 2017: la capitalizzazione della società raggiunge il valore di 9 miliardi di dollari, e i punti vendita diventano quasi 14.000, sparsi in 86 paesi nel mondo.

Quali fattori hanno reso possibile risultati di questa portata?

Dietro a risultati così grandi non c’è un prodotto altrettanto grande. Anzi: c’è tutto fuorché un’offerta di pizze eccezionali. In effetti, sappiamo bene che il 99,9% delle pizzerie italiane sforna prodotti immensamente migliori rispetto alle pizze americane.

E allora come si spiega un fenomeno di tali dimensioni planetarie? Tra i diversi fattori che hanno determinato la crescita di questa azienda ce ne sono tre che a mio avviso meritano una particolare attenzione.

1. Il servizio: un elemento chiave per le vendite

“O te la consegniamo in 30 minuti oppure è gratis”. Questo slogan è stato l’ariete del successo di Domino’s Pizza fino al 2007. Si tratta di un messaggio semplice ed efficace, capace di attirare l’attenzione di chi vuol mettere qualcosa sotto i denti velocemente.

I tempi di consegna e, più in generale, il servizio sono diventati elementi chiave che incidono in modo determinante nelle decisioni dei consumatori.

In fase di acquisto, la qualità del prodotto è soltanto uno degli aspetti che i clienti prendono in considerazione. Le aziende più scaltre lo sanno. Allora diventano più attente allo studio dell’intero processo decisionale del cliente (e ciò succede non solo nel B2C, ma anche nel B2B).

L’esperienza di acquisto è vista come un aspetto chiave, capace di fare la differenza nella testa del consumatore in misura maggiore rispetto alla qualità. D’altro canto, parecchi consumatori non sono nemmeno in grado di percepire la reale qualità di un prodotto o di un servizio.

Domino’s Pizza ha estremizzato questo concetto: pochissimo focus sulla qualità del prodotto, focus massimo sul servizio.

2. Cultura imprenditoriale e manageriale

Chissà quanti sono gli Italiani che negli Anni ’60 hanno aperto una pizzeria. I più intraprendenti avranno avuto anche lo slancio di aprirne cinque o sei. Ma nessuno è andato oltre. E non si può nemmeno prendere la scusa della burocrazia: cinquant’anni fa le botteghe si aprivano facilmente, senza lungaggini. Il vero limite è da ricercare nella mentalità dell’azienda familiare, che porta quasi sempre ad accontentarsi di coltivare il proprio orticello.

L’appagamento dei bisogni personali dell’imprenditore spesso esaurisce la spinta propulsiva dell’azienda. È un atteggiamento comprensibile: quando uno ha la “pancia piena”, chi glielo fa fare di spingere sull’acceleratore?

È una questione di mentalità, appunto. Gli Americani, al contrario, quando hanno tra le mani qualcosa che funziona, non si lasciano sfuggire l’opportunità di riprodurre il modello su scala mondiale

“Si può sempre andare oltre, oltre non si finisce mai!”

                                             J. Kerouac

Un’altra differenza culturale è il saper o meno governare l’impresa attraverso i numeri. Mi spiego. Se un imprenditore vuol gestire l’azienda mantenendo un “controllo visivo” sulle persone e sui prodotti, deve necessariamente avere una presenza fisica. In pratica: si costruisce da solo un recinto. Questo implica che oltre un certo livello non può andare.

L’incapacità di delegare e di saper leggere i numeri dell’azienda sono il grosso limite di cui soffre un numero altissimo di imprese in Italia. Stiamo parlando di pizze, ma anche per il caffè è uguale: la storia di Starbucks non è molto diversa. Gli Italiani fanno prodotti buoni, mentre gli Americani fanno i soldi.

3. Il marketing

Lo slogan della consegna in 30 minuti appartiene alla storia di Domino’s Pizza, oltre a essere entrato nei libri di business di tutto il mondo.

Strategia di marketing adottata da Domino's Pizza

Nel 2007, tuttavia, l’azienda è stata costretta a rinunciareal suo punto di forza. Come mai? Per via di alcune cause milionarie dovute a incidenti stradali. Quali? Quelli provocati da fattorini che avevano troppa fretta di consegnare le pizze.

Venuto meno il fattore distintivo sui tempi di consegna, il management ha avuto un colpo di genio: ha ammesso pubblicamente che le pizze di Domino facevano letteralmente “schifo” e che l’azienda era pronta a rivedere le ricette, gli ingredienti e tutto il processo di preparazione. Una presa di posizione forte e coraggiosa, che non passò inosservata.

A quel punto ci poteva essere una vera e propria fuga di clienti, delusi per aver mangiato porcherie fino al giorno prima. Tanto più che l’ammissione di scarsa qualità dei prodotti ebbe notevole risonanza sulla stampa e sugli altri media, suscitando grande scalpore. E invece i clienti apprezzarono la posizione dell’azienda. Prevalse in loro la curiosità di assaggiare le nuove pizze. Nei mesi successivi le vendite salirono del 14%.

Non saranno capaci a fare le pizze, ma conoscono davvero bene la strategia, il marketing e la comunicazione.

Ci sarebbero tanti altri punti da approfondire in un “caso di studio” come quello di Domino’s Pizza, ma in questo blog voglio condividere solo gli aspetti più utili. Lavoro con le PMI da molti anni, e conosco bene le difficoltà che gli imprenditori incontrano nel dover accrescere le competenze necessarie a guidare un’azienda. Per questo ti consiglio di seguire anche i prossimi articoli, iscrivendoti alla newsletter mensile e al canale YouTube, e di contattarmi, in caso di necessità di un supporto diretto.

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Giuseppe Brusadelli

Da piccolo appassionato di numeri e matematica, da grande specializzato in finanza e controllo di gestione.

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