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CICLO DI VITA DEL PRODOTTO: COS’È? L’ESEMPIO DEL FLOPPY

Il ciclo di vita di un prodotto rappresenta il suo sviluppo nelle varie fasi: dalla sua nascita al suo declino. È un concetto che viene utilizzato nel marketing per spiegare l’evoluzione nelle vendite e nell’apprezzamento di qualsiasi prodotto sul mercato.

Analizzando il ciclo di vita di un prodotto è possibile allungare la sua vita sul mercato, garantendo maggior profitto al produttore, oppure evitare il suo declino tra la clientela.

1. Fasi del ciclo

Il ciclo di vita del prodotto (product life cycle) viene diviso in quattro fasi. È stato elaborato da Levitt nel 1965 ma ancora oggi trova la sua validità. È infatti un buon modello per definire non solo i prodotti, ma anche servizi, competenze o una qualsiasi fornitura.

Il ciclo può essere raffigurato in questo grafico a forma di parabola:

La parabola che spiega il ciclo di vita del prodotto

1. Introduzione

Il prodotto viene lanciato sul mercato. L’azienda fa forti investimenti e si accolla un grosso rischio: non sa ancora se il prodotto avrà successo e ripagherà gli sforzi fatti. Il prodotto ha una diffusione limitata, i primi utilizzatori, i cosiddetti “early adopters”, ne richiedono delle modifiche e quindi viene pian piano migliorato.

2. Crescita

In questa fase il mercato del prodotto comincia ad espandersi: la diffusione ha fatto i suoi frutti, il prodotto piace e vende. L’azienda produttrice incomincia ad avere buoni guadagni, ma è minacciata dai primi competitors che provano ad entrare nel nuovo mercato. In questo momento le aziende produttrici devono eseguire forti investimenti sul marketing e sulla pubblicità per valorizzare il brand e differenziarsi. 

3. Maturità

Nella terza fase il prodotto vede la più grande diffusione, il mercato è ormai saturo e molte imprese si dividono i guadagni. Alcuni competitor offrono beni complementari e servizi collegati, in maniera tale da potersi differenziare. Anche il marketing e l’advertising sono ancora degli aspetti strategici. Un’altra strategia è quella della leadership di costo: offrire questo bene ad un prezzo minore delle altre aziende, in modo tale da conquistare più clientela.

4. Declino

Una volta che il mercato è saturo si assiste ad una diminuzione della domanda per il prodotto in questione. Le imprese concentrano i propri sforzi altrove, verso prodotti più profittevoli. Diminuiscono gli investimenti in marketing e in sviluppo del prodotto. Piano piano il prodotto vede una leggera scomparsa.

Talvolta a questa fase segue una di rilancio. Le imprese utilizzano le leve a loro disposizione (marketing, prezzo, distribuzione) per cercare di rilanciare i consumi del prodotto. Spesso questo funziona e il prodotto vede una “seconda giovinezza”; a volte invece può rappresentare però un buco nell’acqua se i consumatori non apprezzano più il prodotto e si orientano altrove. 

2. Perché il ciclo di vita del prodotto

Conoscere il ciclo di vita di un prodotto è strategico per diversi motivi. Primo fra tutti, per concentrare gli investimenti in marketing (pubblicità, brand advertising ecc.) e quelli in ricerca e sviluppo verso prodotti che hanno un futuro, che quindi mostrano margini di miglioramento.

Secondo, permette all’azienda di approfondire il mercato in cui si opera. In particolare, consente di conoscere i competitor e le loro scelte in modo tale da orientare le strategie competitive aziendali. Per capire meglio il concetto è interessante analizzare un caso aziendale, noi lo abbiamo fatto attraverso l’esempio del floppy disk!

3. Esempio del floppy disk

Siamo negli anni ’60. I computer non erano nemmeno minimamente paragonabili a quelli odierni, avevano la forma di grossi macchinari che spesso occupavano stanze intere. Solo poche grosse industrie se li potevano permettere e il loro funzionamento era estremamente limitato.

La IBM era la più grande azienda che operava nel settore dell’informatica. Tra una macchina e l’altra vi era spesso la necessità di trasferire dati, che erano piccole stringhe di testo o di numeri. Così nel 1973 gli ingegneri della IBM sviluppano il primo floppy disk. Un piccolo disco nero che poteva contenere fino a 256 kb. Questi avevano una diffusione molto limitata dato che le macchine che li potevano leggere si stavano sviluppando ma erano ancora solo nelle mani di poche grande aziende. 

Ma la IBM non si arrende e vede nel floppy disk una grossa opportunità per il futuro, per il momento in cui i computer sarebbero stati più diffusi e le aziende avrebbero avuto il bisogno di scambiarsi più dati. Così l’azienda americana prosegue lo sviluppo dei dischetti per renderli più capienti e veloci.

Negli anni ottanta si stabilì lo standard dei 3 ½  pollici che poi venne utilizzato da tutti i lettori. La fase dell’introduzione  è al termine. La domanda cresce grazie al fatto che i computer si sono diffusi in molte aziende e in alcune case, attraverso marchi come Apple, Commodor e la stessa IBM.  

I floppy vedono così una sviluppo nelle vendite, siamo nella fase della crescita. Molte aziende vedono profitti in questo mercato e iniziano a commercializzare i propri prodotti.

A metà degli anni ’90 il floppy vede il periodo migliore della propria diffusione, siamo nella fase di maturità. Molte aziende li hanno ormai commercializzati, ne esistono diversi modelli per capienza e dimensioni. In molte case i floppy si diffondono, ogni azienda possiede il suo archivio. Questi permettono di scambiarsi file di testo, qualche immagine o conservare dei documenti. Ben presto però le limitate dimensioni e la velocità bassa di trasferimento non saranno più sufficienti.

Lo sviluppo della tecnologia corre e alla fine degli anni ’90 gli utenti hanno necessità di scambiarsi più dati e più velocemente. La fase del declino dei floppy è inevitabile. Sul mercato si diffondono i CD, considerati più pratici e soprattutto più capienti. Più tardi compaiono anche le chiavette USB che hanno prestazioni ancora superiori. Qualche azienda ha tentato il rilancio del formato, producendo floppy di dimensioni maggiori ma ormai nessuno voleva acquistare più questi dischetti che rappresentavano ormai un’epoca alle spalle. 

Questo è solo un esempio di quanto è importante conoscere il ciclo di vita di un prodotto. Qualsiasi prodotto o servizio sul mercato ha questo andamento riassumibile nelle quattro fasi: introduzione, crescita, maturità, declino. Il compito di un’azienda di successo è allontanare la fase di declino, sostenendo le vendite e producendo profitti. 

Questo articolo è stato scritto da Igor Zardoni

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