CATENA DEL VALORE: TU IN CHE POSIZIONE SEI?

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Nonostante il concetto di Catena del Valore venga citato di rado, non perde mai di attualità. E questo a prescindere dal mercato e dalla dimensione del business preso in esame.

Il significato della catena del valore

La Catena del Valore fu teorizzata più di trent’anni fa dall’economista Michael Porter, nel suo libro Il vantaggio competitivo. Quella di Porter non è una lettura semplice, ma il saggio è una pietra angolare delle strategie di gestione aziendale.

Infatti, nel suo volume, oltre a usare paroloni e a fare elucubrazioni accademiche, Porter ha scritto alcune intuizioni davvero illuminanti. Vale la pena ragionarci sopra e approfondirle, in particolare se sei un imprenditore alla guida di una PMI.

Che cos’è la Catena del Valore?

La Catena del Valore definisce e rappresenta tutte le attività del ciclo produttivo che intervengono nei passaggi che trasformano la materia prima in prodotto finito.

Il prodotto, in ognuno di questi passaggi, acquisisce valore, fino ad arrivare all’ultimo passaggio: il prezzo di vendita.

Con quali criteri si determina tale valore? Attraverso la somma dei seguenti fattori:

Per l’esattezza, Porter fa una distinzione tra attività primarie e attività di supporto. L’economista americano si concentra quindi sull’incremento di valore piuttosto che sui costi che le attività determinano. Nello specifico, Porter rappresenta il concetto con questa immagine:

Come Porter ha identificato la catena del valore

Personalmente, trovo la rappresentazione poco intuitiva. Forse anche perché le strutture aziendali sono molto cambiate negli ultimi trent’anni.

La strategia industriale tra passato, presente e…

La strategia industriale ha vissuto in passato un periodo di fusioni e acquisizioni che ha portato alla formazione di grandi agglomerati industriali. Questi ultimi diventavano spesso difficili da gestire: spesso si perdeva il controllo in termini di efficienza e creazione di valore.

L’integrazione verticale, cioè la fusione con altre aziende fornitrici o con aziende clienti, era una strategia praticata da molti attori. Attori dotati di forza finanziaria e potere contrattuale. La crescita dimensionale attraverso le acquisizioni serviva soprattutto a soddisfare le manie di grandezza dei gruppi industriali. È brutto da dire, ma questo succedeva. Era cioè una corsa governata più dall’ambizione che da un accurato calcolo sulla remunerazione del capitale investito.

Specialmente all’interno di questi agglomerati, lo schema della Catena del Valore ha per decenni guidato le aziende all’analisi di quali fossero le attività strategiche più capaci di generare valore. Le aziende hanno anche cercato di comprendere quali attività fossero più povere o addirittura in perdita, e che quindi conveniva esternalizzare. Si potrebbe quasi affermare che il primissimo schema della Catena del Valore sia un antenato degli attuali sistemi di controllo di gestione.

La situazione ai giorni nostri è diversa. La tendenza delle aziende moderne è affidare a imprese terze specializzate (subfornitori) vari processi produttivi. La strategia è dunque focalizzare le proprie energie e risorse solo sulle attività più redditizie.

In gran parte dei settori, non esiste più l’agglomerato produttivo, poiché si è andato affermando il modello delle filiere produttive. È il sistema che gli anglofoni chiamano supply chain (catene di fornitura), e viene così rappresentata:

Come viene intesa la catena del valore nei giorni nostri

Che utilità ha tutto ciò per le PMI italiane?

Lo riconosco: l’ho presa un po’ larga. Però, ritengo che arricchire le proprie conoscenze sia importante per chi vuol essere imprenditore oggi. D’altronde, è proprio la conoscenza della storia a insegnarci come evitare di ripetere gli errori passati.

Come focalizzasi su un aspetto della catena del valore

Seguimi allora nel ragionamento. È vero che l’integrazione verticale e l’internalizzazione delle attività possono determinare una crescita nel breve periodo. Tuttavia, innumerevoli casi di studio ci insegnano che è la focalizzazione sulle attività “core” a consentire alle imprese di crescere e prosperare nel lungo periodo.

Oggi, la Catena del Valore (Value Chain) non si snoda più dentro una sola grande azienda, ma più facilmente si sviluppa proprio lungo una filiera (supply chain) composta da differenti realtà focalizzate.

A questo punto, ci potremmo porre un paio di domande. Per esempio: ogni azienda della filiera applica lo stesso ricarico? Chi può permettersi mark-up più elevati rispetto ad altri? Con le risposte ci si potrebbe scrivere una tesi di laurea! Proviamo comunque a sintetizzare.

Cominciamo a dire che, in genere, chi produce o commercializza un prodotto indifferenziato (commodity) si deve accontentare delle briciole lasciate dagli altri attori della filiera. Che cosa significa prodotto indifferenziato? Significa un prodotto che non ha argomentazioni di fronte alla seguente obiezione da parte del compratore: “La concorrenza mi fa un prezzo più basso…”. Viceversa, quanto maggiori sono gli elementi distintivi rispetto ai prodotti concorrenti (puntualità delle consegne, qualità, affidabilità ecc.), tanto maggiore sarà il ricarico applicabile.

Naturalmente, occorre comprendere quali sono le caratteristiche che il mercato apprezza e per cui è disposto a pagare un sovrapprezzo (premium price). È inutile ad esempio accanirsi nella ricerca di una qualità superiore rispetto ai concorrenti, se il mercato privilegia altro.

Per la catena del valore è bene sapere qualsiasi sono le caratteristiche più apprezzate sul mercato

Per intenderci: se sono un imprenditore nell’abbigliamento, posso anche decidere di produrre capi confezionati artigianalmente con tessuti pregiati. Sono liberissimo di farlo. Però, se non ho clienti disposti a pagare un prezzo maggiore per questo, rischio di trovarmi in competizione con concorrenti che producono in Cina. Quindi ho poche speranze di sopravvivere a lungo.

L’esempio è estremo, lo so. Però, la realtà dice che ci sono tantissimi imprenditori che, per compensare la scarsa marginalità, cercano di far quadrare i conti ammazzandosi di lavoro. È un errore grave. Chi accetta una realtà fatta di bassi margini si espone sempre a un pericolo. Quello che il più piccolo scossone faccia affondare la barca.

3 consigli pratici per accrescere il tuo margine

Come ottenere dunque un maggior valore da scambiare con un premium price? Ecco qui tre spunti per i “capitani d’impresa” costantemente impegnati in questa sfida:

1) Fare una verifica sull’efficacia e sulla coerenza del proprio modello di business e del proprio posizionamento strategico, almeno una volta all’anno. Si tratta di fare poche ore di analisi, che sono però d’importanza vitale.

Trascurare l’importanza di questo momento con la scusa di avere altre urgenze non significa essere molto impegnati, ma disorganizzati. È inoltre utilissimo condividere questa analisi con altre persone, come i soci, i coniugi, i fratelli o altre persone fidate.

Per accrescere il valore apportato alla catena bisogna conoscere il valore del proprio business

Prezioso è soprattutto il contributo di chi può osservare l’azienda da una prospettiva esterna, e dunque meno influenzata dalle dinamiche quotidiane e di breve periodo. Chiaramente, è meglio se queste persone sanno di business, come per esempio un professionista o un altro imprenditore.

2) Verificare annualmente i bilanci degli ultimi tre-cinque anni dei concorrenti all’interno della filiera. Ciò è utile per capire chi sta adottando le strategie e i processi più efficaci.

Il raffronto serve anche per distinguere i risultati ottenuti da chi sta investendo (ammortamenti e leasing) rispetto a chi non sta rinnovando i suoi asset. La stessa cosa va fatta per i clienti e i fornitori più rappresentativi.

Per la catena del valore è utili sapere l'andamento degli avversari

Capire la dimensione del loro mark up medio consente di soppesare le situazioni e impostare le negoziazioni future sui prezzi. Il costo per ogni bilancio scaricato dalla CCIAA è di 2,5 euro: è il miglior investimento che potete fare. Già che abbiamo il “naso dentro i numeri” altrui, possiamo calcolare i tempi medi di pagamento e di incasso, per confrontarli con quelli applicati alla nostra azienda. (Le imprese ben organizzate applicano da sempre questo metodo…).

3) La velocità con cui le cose cambiano è decisamente aumentata negli ultimi anni. Occorre quindi prestare la massima attenzione a ciò che è importante oggi (non ieri) per il nostro cliente. È necessario indagare costantemente su quali siano i suoi bisogni e le sue esigenze (anche latenti).

Anche il cliente ha un ruolo fondamentale nella catena del valore

Muoversi in anticipo garantisce un vantaggio che i concorrenti faranno fatica a colmare. Lo so: uscire dal gregge (del prodotto indifferenziato) non è così semplice. Bisogna inventarsi qualcosa o, per usare un termine più adatto, innovare. Ma è uno sforzo che paga sempre.

Si tratta insomma di tre semplici esercizi, che non richiedono chissà quale talento o quale conoscenza della Catena del Valore. Ti basta solo la volontà di impegnarti a cambiare, e col tempo vedrai che ti verrà naturale. L’alternativa? È quella di accomodarti sul confortevole guanciale delle tue abitudini e osservare passivamente l’evolversi della situazione.

Lavoro con le PMI da molti anni e conosco bene le difficoltà che ci sono all’interno delle piccole realtà aziendali. Se questo articolo ti è stato d’aiuto, ti invito a iscriverti per ricevere gli aggiornamenti mensili e anche sul canale YouTube. Farò di tutto per continuare a parlarne in modo semplice e comprensibile.

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Giuseppe Brusadelli

Da piccolo appassionato di numeri e matematica, da grande specializzato in finanza e controllo di gestione.

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