ANALISI SWOT: SIGNIFICATO ED ESEMPIO

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Uno degli strumenti più noti, e perfino popolari, dell’analisi strategica nel mondo delle imprese è la matrice di posizionamento-attrattività, meglio conosciuta come matrice SWOT, dove l’acronimo significa:

S = Strenght (forza);
W = Weakness (debolezza);
O = Opportunity (opportunità);
T = Threat (minaccia).

Schema che rappresenta l'acronimo dell'analisi SWOT

In altre parole, si tratta di uno strumento che aiuta a chiarire, con riguardo al settore e alla sua attrattività, quali sono le opportunità e le minacce incontro a cui vanno le imprese che ne fanno parte e, dal lato dell’impresa e della sua competitività, come questa si posiziona, in termini di punti di forza e di debolezza.

Oggetto e scopi

È abbastanza chiaro che questo tipo di analisi rappresenta principalmente un tentativo di sintetizzare le conclusioni a cui pervengono altri due modelli, che concettualmente stanno a monte:

il modello delle cinque forze della competizione (o modello dell’attrattività di un settore);
il modello del vantaggio competitivo dell’impresa (o modello del posizionamento competitivo dell’impresa).

Per riassumere brevemente i contenuti di questi due modelli, si può ricordare quanto segue.

Il primo modello parte dal presupposto che l’attrattività di un settore dipenda dalla sua redditività, che a sua volta è in funzione dell’intensità di cinque forze competitive:

la concorrenza delle imprese già presenti;
la concorrenza dei nuovi entranti;
la concorrenza di prodotti sostitutivi;
il potere contrattuale dei clienti;
il potere contrattuale dei fornitori.

Immagine che rappresenta le 5 forze competitive elencate da Porter

Analizzando i fattori da cui, a loro volta, dipendono le varie forze, si ottengono utili informazioni sulle opportunità e le minacce del settore (e per intervenire di conseguenza). Ad esempio, quando i clienti sono catene della grande distribuzione, i produttori di articoli come i detersivi affrontano più minacce di quelle che devono sopportare i produttori di profumi.

Il secondo modello mira ad individuare i punti di forza e di debolezza dell’impresa all’interno di uno specifico settore, al fine di fare leva sui primi per eccellere e di fronteggiare i secondi per minimizzarne l’impatto o rimuoverli.

La valutazione della posizione competitiva ha come premessa l’individuazione del vantaggio competitivo da perseguire (che è essenzialmente un vantaggio di costo oppure di differenziazione) e dei fattori critici di successo (FCS) su cui intervenire, alla luce delle risorse e competenze disponibili.

Lo scopo principale dell’analisi SWOT è di caratterizzare il settore di appartenenza in termini di intensità delle forze che muovono la competizione al proprio interno e di tratteggiare, all’interno del settore, la posizione competitiva dell’impresa, specie nei confronti dei concorrenti più forti.

Semplificando: prima verifico in che misura il mio settore è attrattivo e una volta appurato che lo è, mi accerto della mia competitività al suo interno.

Come rappresentare il modello: la matrice SWOT

L’analisi SWOT è piuttosto diffusa per alcune importanti ragioni:

sintetizza efficacemente due profili di osservazione fondamentali in prospettiva strategica: il profilo esterno (il settore, con le sue caratteristiche competitive) e quello interno (i punti di forza e di debolezza dell’impresa ai fini del conseguimento di vantaggi competitivi durevoli);
nel fare ciò, dà una prima risposta alle domande: quanto è opportuno (redditizio) fare business in un dato settore? come si colloca l’impresa al suo interno? Si tratta di due risposte importanti (anche se non sufficienti) per decidere le strategie aziendali con cognizione di causa;
viene raffigurata graficamente in un semplice schema a matrice, che dà un’idea immediata di alcuni aspetti importanti dell’ambiente esterno e del profilo interno dell’impresa.

Qui di seguito riportiamo un esempio di matrice SWOT, riferito ad un produttore di componenti per l’industria automobilistica.

Tabella con esempio di un'analisi SWOT nel settore automobilistico

Che ruolo svolge l’analisi SWOT nei processi strategici e i suoi limiti

Come detto, la matrice SWOT gode di una certa popolarità tra le imprese: ad esempio, sono rari i casi di business plan che a qualche punto della loro costruzione non la rappresentino. Precisato che si tratta di uno strumento utile, per la sua immediatezza e semplicità (almeno apparente), è opportuno porsi alcune domande in merito alla sua funzione nel processo di elaborazione della strategia e in quello di pianificazione strategica (e business planning) e ai suoi limiti.

Una riflessione interessante è quella che riguarda la sua funzione. Si tratta di una specie di fotografia che combina l’attrattività di un certo settore (O-T) con il posizionamento strategico dell’impresa nel business del settore in questione (S-W).

Così intesa, è un utile flash, che non aspira a individuare le decisioni strategiche da mettere in atto (del resto nessun modello può aspirare a tanto), ma ne costituisce una valida premessa.

Essa è alla base sia delle intenzioni strategiche (ad esempio espandere le proprie vendite sui mercati asiatici), sia del modello di business che, alla luce dei fattori critici di successo, dovrebbe tradurre in pratica tali intenzioni o idee (ad esempio le proposte di valore per i clienti asiatici, riguardanti le funzioni che distinguono il prodotto, la sua qualità, il suo prezzo e il livello di servizio alla clientela).

Essendo una foto, non esprime necessariamente il modello di business da perseguire in futuro. Quindi collocare la matrice nel business plan come se fosse la sintesi del piano strategico è improprio. Essa però mette a fuoco alcuni elementi utili per delineare in modo selettivo e mirato il business model futuro, ad esempio come rimuovere criticità rientranti nei punti di debolezza (W).

All’analisi SWOT si possono peraltro muovere alcune critiche. La prima è che a volte ciò che sotto un certo profilo è un punto di forza, sotto un altro è anche un punto di debolezza.

Per esempio, un calciatore forte e carismatico come Ibrahimovic rappresentava qualche anno fa un punto di forza per il suo club, per le sue abilità realizzatrici e la sua personalità in campo e fuori. D’altro canto, la sua stessa personalità era di ostacolo alla crescita e affermazione di compagni di squadra meno esperti, e ciò costituiva un punto di debolezza.

Quindi lo strumento contiene in sè delle ambiguità che potrebbero generare confusione (va peraltro sottolineato che questo limite non è della matrice SWOT, ma se mai dei due modelli che ne sono alla base).

Altre considerazioni critiche riguardano non tanto lo strumento in sé, ma come viene costruito. A volte si fa uso di check-list preparate da esperti o professionisti, con il risultato di creare lunghi elenchi, privi del requisito della selettività e rilevanza (pochi ma buoni).

Il rischio principale di tale modo di procedere è che manchi di un filo conduttore, che cioè i vari elementi siano slegati tra di loro, senza una chiara consapevolezza delle loro relazioni. Un altro rischio è la vaghezza dell’elenco, con affermazioni generiche e poco mirate. L’esempio precedente, che si basa su un’attenta analisi del settore e dell’azienda, nonchè delle relazioni tra le variabili in gioco, dovrebbe scongiurare tale rischio.